Public relations - nejen dobrý produkt dělá jméno firmy

Přinášíme rozhovor s Vadimem Petrovem, poradcem, koučem a lektorem, který se specializuje na mediální komunikaci, osobní rozvoj a implementaci firemních změn.

MM: Využívají české firmy nástroje Ppublic relationsPUBLIC RELATIONS?, sStalo se to už standardem, nebo jsou k tomuto produktu skepticčtkéí a věří spíše marketingu? Jaký je současný stav?

Vadim Petrov: PR se podřazujíe marketingu, ale jsou to dvě různé věci. Marketing slouží k podpoře obchodu a prodeje. PR jsou je strategickým strategické uměním vytvářet vstřícné prostředí, aby se dobře prodávalo. A nejen zboží, ale také myšlenky, postoje, interpretace a názory. Jsou firmy, které to vědí a pak jsou ty, které si PR pořád tyto dva nástroj pletou.

MM: Přesný ekvivalent PR neexistuje, často se hovoří o budování vztahů s veřejností? Je to hodně obecný a často nic neříkající pojem? Jaké jsou tedy konkrétní nástroje PR a které z nich firmy nejvíce a nejčastěji využívají?

Vadim Petrov: PR je disciplína, jak v lepším případě něco vysvětlit, v horším zamlžit a překroutit. Čím více informací máme o tom, s čím nemáme osobní zkušenost, tím víc se musíme spolehnout na někoho, kdo nám věci interpretuje, dá do souvislostí a pomůže si na věc udělat si názor. Říká se, že Hhlavním nástrojem PR, říká se,jsou že až z osmdesáti procent PR jsou média. Dříve média hlavně informovala, dnes od nich spíše očekáváme, že nám pomohou správně porozumět tomu, co se děje správně porozumět. PR využívají hlavně velké firmy, úřady, asociace.

MM: Jaká je přidaná hodnota PR? Proč se k němuPRpro něj rozhodnout?

Vadim Petrov: Pokud jste firma, mělia byste svůj obraz dovnitř i navenek umět řídit. Máte nějaké jméno, produkt, o něco usilujete, jste vidět, protože dáváte peníze do reklamy, na sponzoring. PR pomohou vašim tzv. stakeholderům porozumět tomu, co děláte, proč to děláte, o co usilujete, co se vám daří a co ne. PR hledáají nejlepší komunikační jazyk a obsah, který vašiím záměrům pomůže. Dobří PR pracovníci nejsou ti, kteří umějí psát, mluvit a znají se s novináři. Oni musejí umět mluvit srozumitelně, musejí umět zaujmout a najít společný jazyk s určenou cílovou skupinou a musejí umět vaše firemní sdělení na informačním trhu prosadit. Vlastně jsou to takoví obchodníci s informací, jejíž veřejné sdílení vám nejlépe poslouží při dosahování cíle. PR je aplikace zdravého rozumu a způsob přemýšlení.

MM: Je dobré mít v této oblasti svého interního odborníka, popřípadě tým, nebo tyto služby outsourcovat?

Vadim Petrov: Když budete velká korporace, budete mít pravděpodobně všechno z toho, co jste uvedla. Kromě klasického tiskového odboru, který monitoruje média a stará se o chod pravidelného vydávání zpráv – produktových, korporátních, navíc bude pravděpodobně zajišťovat i interní komunikace, zákaznické nebo zaměstnanecké noviny a sociální sítě. Pak budete mít tiskového mluvčího, jehož úkolem je vystupovat na veřejnosti, být v kontaktu s důležitými novináři, tzv. opinon makery. Můžete mít i svého pPublic aAffairs manažera, který bude mít na starosti komunikaci se státní správou, samosprávou a poslanci. Pravděpodobně budete mít i agenturu, která zvýší vaši kapacitu, bude mít nadhled vzhledem ke svým zkušenostem s jinými klienty, bude mít také řadu kontaktů, které můžete využít. Úloha externího konzultanta pak často může spočívat v tom, že s vámi, pokud jste generální ředitel nebo šéf představenstva, všechny tyto „nástroje“ vylaďuje. Sdílí strategický pohled na věc a je takovým sparing partnerem pro nejvyšší management. Tato služba je někde na pomezí koučinku a poradenství. Říkám jí stakeholder management.

MM: Kdo je to stakeholder?

Vadim Petrov: Tento výraz nemá český ekvivalent, nejblíže k němu asi je spojení „zainteresované strany.“. Je to kdokoliv, kdo přichází do kontaktu s vaší firmou. Kdokoliv, jehož život nebo chod vaše firma ovlivňuje, a to třeba i nepřímo. A kdokoliv, kdo je pro vaši firmu důležitý.

MM: Mluvíme o zákaznících a vlastnících?

Vadim Petrov: Ano, ale jsou to i zaměstnanci, média, politici, důležité úřady, zákonodárci, neziskové organizace, profesní uskupení, jako jsou asociace, cechy, svazy, atd. Ti všichni a mnozí další tvoří takový vějíř důležitých subjektů kolem firmy. Tyto „relations“ a jejich budování patří do kompetence nejvyššího manažera. PR, marketing, sponzoring, lobbying, public affairs, CSR – to jsou všechno jsou jen nástroje. A buď je necháte pracovat v „operativním“ módu – tedy necháte je na svých podřízených, anebo vyžadujete „strategický“ tah a to se pak bez participace nejvyššího managementu dělat nedá.

MM: To je ale už asi něco jiného. Bavíme se stále o PR?

Vadim Petrov: Ano, já o něm mluvím v této poloze. V ČR se stalo, že pod PR si většina lidí představuje spíše media relations, tedy vztahy se sdělovacími prostředky. Přitom představují jen pouze jeden z komunikačních kanálů. Při strategické komunikaci vycházíte nejen z toho, co sami chcete říct, ale také z toho, co vaši stakeholdeři chtějí slyšet. A pak hledáte obsah, který je průnikem těchto „zadání“. Můžete to pak sdělovat skrze média, ale také máte osobní kontakty, profesní platformy, jako je Svaz průmyslu, Hospodářská komora a nesčetně jiných. Máte také reklamní kampaň – investorům můžete ukázat, jaký máte drive na obchodní výsledky, který jste jim slibovala, když vám svěřovali své peníze a tak podobně. Je to způsob myšlení. To, že umíte napsat zprávu a zorganizovat tiskovou konferenci, je samozřejmost.

MM: České podnikatelské prostředí je ale převážně tvořeno středními a malými podniky. Mohou si tyto služby dovolit?

Vadim Petrov: Pokud ne, mohou se to jejich manažeři naučit. Jsou na to školy, kurzsy, firemní školení a tisíce učebnic. V devadesátých letech byloy PR záležitostí vrcholového managementu, nyní se chápoue spíše jako běžná operativa – a jak už jsem řekl, rutinní servis vydávání tiskových zpráv, monitoring médií, interní komunikace a sociálních sítí. Trochu se nám vytratil strategický aspekt.

MM: Často diskutovaným problémem je efektivnost, měřitelnost PR.? Jakou má vynaložená investice do PR návratnost a generuje pro podnikatele reálný zisk?

Vadim Petrov: To je odvěká otázka. Když si firma platí PR, chce vědět, jestli to k něčemu je a jestli vložené peníze přinášejí reálné výsledky. Před časem PR agentury přišly se systémem na principu řízení kvality. Když není možné měřit výsledky, budeme měřit postup – procesy. Když jsou dobře realizovány, můžeme si být jistí, že agentura pracuje dobře, i když její práce reálné přínosy do zisku nebo růstu firmy nejsou prokazatelné. Tento způsob však manažery moc nenadchl. Proto se obecně měří výsledky kvantitativní – ohlasy, publicita, změna postoje (k tomu ale musíte vědět, jak jste na tom na začátku procesu, abyste mohla na konci vidět nějakou změnu, a na to musíte dělat průzkumy, což je drahé).

Můžete také efektivitu PR hodnotit podle dosažené publicity. Není ale však jisté, že vám počet článků něco vůbec něco přináší. Může to být i naopak. Velká publicita vám může i škodit.

A pak je to hodnocení kvalitativní – tedy dosažení stanovených cílů jiných než kvantitativních. Ty se však musejí správně nastavit na začátku. A zase. Když se dostaví dobré výsledky, jak poznáte, že agentura pracovala dobře? Možná máte dobrý produkt, který by se prosadil i bez ní. Anebo opravdu dobře pracovala, ale váš produkt byl špatný a není její vina, že se na veřejnosti neprosadil. Proto se v PR platí za hodinovou práci, za konzultace, plus výkon. Bez ohledu na to, jestli se konkrétní výsledky dostavují, nebo ne. Je to jako za právníka, bude vás obhajovat a oni vás zavřou. Stejně ho musíte zaplatit.

MM: Přijde mi to trochu komplikované. Můžeme tedy udělat tečku - – PR ano, či ne?

Vadim Petrov: Tak já to shrnu. PR nejsou žádnou žádná velkouá vědoua, jsou je to uměním komunikace s těmi, kteří jsou důležití. Marketing prodává, PR budují vztahy. Skládají se z operativy – rutinní práce tiskových oddělení a mluvčího. Dále pak z kreativního nápadu a jeho realizace – event, kampaň, mediální kampaň, a strategického poradenství. Potřeby PR můžeme zabezpečit vlastními zaměstnanci, externí agenturou, anebo externím konzultantem. Anebo kombinací všeho. Záleží na velikosti firmy i úkolu. Jiné potřeby bude mít velká korporace a jiné malá rodinná firma. Všichni však nesou odpovědnost za svůj veřejný obraz. Protože ten vzniká vždycky, rozdíl je jen v tom, jestli ho řídíte, anebo ho necháte, aby si dělal sám,, co chce. Nebo, co chtějí jiní.

MM: Děkuji za rozhovor.

PhDr. Iva Ruskovská

iva.ruskovska@gmail.com