Je třeba společně s majiteli hledat v dané situaci dostatečně vhodný, zajímavý, ale zejména realistický cíl. Tímto cílem však nemohou v žádném případě být číselné hodnoty zisku, obratu, ani nějaké provozní ukazatele. A už vůbec ne objem samotné výroby či využití výrobní kapacity za účelem rozmělnění vysokých fixních nákladů, což bývá neskutečně často majiteli firem v potížích jako zadání předkládáno. Právě tato část jednání o záchraně firmy bývá často nejkomplikovanější. Majitelé nebývají obvykle zvyklí na toto téma s nikým cizím mluvit, a už vůbec ne v situaci, kdy jsou přesvědčeni, že se diskutováním na toto téma jen zbytečně ztrácí čas. Opak je však pravdou. Dny strávené dostatečně strukturovanou diskuzí ohledně cíle podnikání v dané situaci mohou následně uspořit měsíce složitých problémů v případě, kdy by nebyla zvolena správná cesta nebo odpovídající nástroje pro realizaci záchranné strategie.
Dobrou pomůckou pro definici zmíněného cílového stavu je zachytit jej písemně. Není zpravidla jednoduché napsat na pár řádcích smysluplné obecnější body ohledně nějakého tématu, ve kterém jsme dennodenně ponořeni až do nejmenších detailů. Proto majitelé firem potřebují podporu, vysvětlení důležitosti, pomoc při tom, aby se dokázali udržet právě v onom potřebném nadhledu a nezabředávali do provozních detailů, ve kterých již sami nezřídka hledají, či dokonce nalézají konkrétní dílčí řešení jednotlivých záležitostí.
Pokud se podaří překonat tuto překážku a společně s majitelem se shodnout na tom, kde se firma nachází nyní a kam by měla rozumně směřovat do budoucna, je velká pravděpodobnost, že mezi oběma stranami vznikne dostatečně silná vzájemná důvěra. Při nelehkých diskuzích obě strany také naleznou způsob partnerské komunikace, a měly by pochopit rovněž způsob uvažování druhé strany.
Krizový manažer by měl citlivě vnímat emoce majitele. Majitel by měl naopak respektovat pragmatický přístup krizového manažera, ve kterém emoce nemohou hrát žádnou významnou roli. Vztahový kapitál mezi oběma stranami, jenž se podaří právě v této fázi vybudovat, pak bude velmi dobrým základem pro řešení řady problémů, které se v průběhu vyvádění firmy z krize zákonitě vyskytnou a budou se přenášet i mezi majitele a krizový tým.