Marketing v 21. století

Tomáš Keprta se již více než dva roky věnuje propagaci společnosti ČKD Blansko a jejích produktů pomocí sociálních sítí, zejména LinkedInu a  Facebooku, kde dosáhl zajímavých výsledků. Je přesvědčen, že by tato forma prezentace v jednadvacátém století měla být standardní. Domnívá se však, že české strojírenství má v tomto ohledu velké rezervy.

MM: Můžete čtenářům nejdříve říct něco o sobě?

T. Keprta: V marketingu a obchodu se pohybuji od studií na Masarykově univerzitě, téměř 15 let. Posledních sedm let se věnuji strojírenství a energetice (TOS Kuřim, Zetor, ČKD Blansko). Mým soukromým snem je přispět k navrácení českého strojírenství a průmyslu na přední světové příčky, kam nepochybně patří. Musíme si však osvojit práci s moderními technologiemi a přijmout Průmysl 4.0 jako fakt.

MM: Jak jste se dostal k tomu, že se budete věnovat online reklamě? Ta „tradiční“ již nestačí?

T. Keprta: Online marketing je nedílnou součástí marketingového mixu, čím dříve to české průmyslové podniky přijmou, tím lépe pro ně. V marketingu došlo v posledních letech k významnému posunu. Dávno neplatí, že stačí vytisknout katalog, zúčastnit se veletrhu, zorganizovat akci pro zákazníky třikrát ročně a spravovat nudný web. To vše je samozřejmostí, ale komunikace a získávání informací se přesunulo do online prostředí. Tomu se musíme přizpůsobit.

MM: Je to práce (teď myslím sociální sítě) na plný úvazek? Za dva roky jste dosáhl pěkných výsledků (7 tis. sledujících). Lze takových výsledků dosáhnout, když se tomu člověk bude věnovat jen občas, nebo je potřeba se tomu věnovat denně?

T. Keprta: Je to každodenní práce na plný úvazek. Důkazem je existence desítek nebo stovek agentur, které se o sociální sítě starají za vás. Outsourcing v této oblasti může být zrádný, zejména když se jedná o průmysl a strojírenství. Musíte znát a věřit svému produktu. Práce agentur je nejenom nákladnější, ale také může být nevěrohodná. Každý produkt je jiný, stejně jako okruh uživatelů a „decision makerů“, na které cílíte.

MM: Reklama či propagace prostřednictvím sociálních sítí má své zákonitosti, které se od tradiční reklamy zásadně liší. Přišel jste na formu, jak je vhodně využívat sám? V čem spatřujete hlavní rozdíly?

T. Keprta: Zúčastnil jsem se odborných školení, přečetl řadu zajímavých publikací. Existuje několik pravidel, která mají obecnou platnost. Následně si je upravíte pro svoji firmu, značku, produkt. Považuji za nejdůležitější svému obecenstvu ukázat důvěru ve svůj produkt a komunikovat s nimi jako s přítelem nebo dobrým známým.

MM: Podle slov Vojtěcha Lamberta z LCG New Media (Příručka marketéra, www.mmspektrum.com/161051) je pro to, aby byla reklama efektivní, nutné dodržet určitá pravidla. Např. klíčová slova, chytlavé nadpisy apod. Vaše stránka na LinkedInu má jedno velmi výstižné: Bringingsolutions. Líbí se mi! To jste vymyslel vy?

T. Keprta: Vaše „obecenstvo“ nemá čas nazbyt, stejně jako vy. Při prohlížení LinkedInu, Facebooku nebo Instagramu máte jen okamžik, abyste zaujala. Pokud se vám to nepodaří, ztrácíte jeho pozornost a možná i zakázku. Slogan Bringingsolutions reprezentuje ČKD Blansko jako celek. Navrhnout a postavit hydroelektrárnu je velmi komplikovaný dlouhotrvající proces, kdy potřebujete partnera, který je schopen reagovat na všechny překážky a výzvy. Slogan společnosti nesmí být prázdnou frází. Tento jsem vymyslel na základě získávání zpětné vazby od zákazníků.

MM: Vybíráte pečlivě slova, která na stránky umisťujete?

T. Keprta: Hlavně si hlídám rozsah textu, pochopitelnost. Vhodné je pracovat i s aktuálními světovými, regionálními tématy. Na dlouhé elaboráty bude mít posléze čas technické oddělení po podepsání kontraktu. Myslím si, že obsáhlý „content marketing“ je důležitou součástí mixu, ale nesmí být osamocen. (Nejen) podle mého názoru je klíčem četnost při udržování kvality.

MM: Využíváte často videa. Lidé se raději dívají, než čtou? Točíte je sám, nebo dáváte přednost profesionálům?

T. Keprta: Marketing cílí na emoce. Musíte zaujmout na první pohled a musí se vám to podařit téměř každý den. Není to jednoduché, ale jakmile objevíte, co funguje pro vaši značku, budete odměněni novými poptávkami a uzavřenými zakázkami. Videa a fotky pořizuji sám. Produktová fotografie je také klíčová. Máte zhruba půl vteřiny na to, abyste upoutal pozornost (ve feedu sledujícího).

MM: Už jste někdy využil sponzorované odkazy? Kdy to má význam?

T. Keprta: Naše profily se téměř obešly bez sponzorovaných odkazů. Pokud chcete získat stovky tisíc zobrazení reklamy měsíčně díky sponzorovaným odkazům, připravte si desítky až stovky tisíc korun. Ani velký budget vám však úspěch nezaručí. Velmi doporučuji investovat čas do této formy komunikace. Může vám to pomoci v pochopení vašich potenciálních zákazníků a dostanete se na trhy, kam konvenční reklama nepronikla.

MM: Jakou poslední poptávku jste pomocí LinkedInu získali a čeho se týkala?

T. Keprta: Poslední poptávka přišla z Indonésie a jedná se o bezpečnostní uzávěr – právě jsem ji předal našemu nabídkovému týmu.

MM: Přes sociální sítě lze také nové sledující oslovovat. Oslovujete sám nové lidi a firmy? Nebo spíše čekáte, až se sami ozvou?

T. Keprta: Komunikace je klíčová. Snažím se odpovídat a reagovat co nejdříve. Případně předám kontakt na odpovědnou osobu. Jsem v první linii.

MM: Které platformě byste dal přednost – LinkedIn, nebo Facebook?

T. Keprta: Většina společností má profil na Facebooku, protože je to teď běžné. Vlastně neví, co jim to přináší a většinou je to pro ně velmi okrajová záležitost. Ve světovém měřítku je však pro průmyslové podniky mnohem důležitější LinkedIn, kde se potkáte s odborníky z celého světa, kteří rádi diskutují o své práci a posílají tyto informace dál. LinkedIn je nejvíce využíván lidmi ve věkovém rozpětí mezi 46 až 55 lety.

MM: Jaké výhody může podle vás přinést využívání sociálních sítí pro firemní prezentaci? Jaké máte zkušenosti? Můžete uvést nějaké příklady?

T. Keprta: Považuji tuto prezentaci za nezbytnost. Každodenní přítomnost v online prostoru je důkazem, že jste živá, fungující firma, která chápe fungování trhu a marketingu v 21. století. Může být také rozhodovacím kritériem, zda zakázku získáte, nebo ne.

MM: Jednoznačně tedy doporučujete využívání sociálních sítí také ostatním strojírenským firmám?

T. Keprta: Ano. Musíte být vidět. Německé, italské nebo rakouské firmy to samozřejmě vědí a vynakládají na tuto formu prezentace nemalé prostředky. Pokud chceme vrátit české strojírenství na výsluní, kam patří, musíme využít veškerých dostupných prostředků. Samozřejmě s ohledem na poměr cena/výkon.

MM: Jak by měly začít? Co byste jim na začátek poradil?

T. Keprta: Je to velmi individuální. Každá společnost je jiná, stejně jako potenciální zákazník. Základem by měla být každodenní prezentace vašeho produktu, zaměstnanců, výroby, zakázek apod. Foťte, komunikujte a nenechte se odradit počátečními neúspěchy.

MM: Děkuji za rozhovor a přeji vám ještě mnoho úspěchů nejen v online prostředí.

Eva Buzková