Témata
Reklama

Strategické řízení prodeje obráběcích a tvářecích strojů

Cyklický vývoj konjunktury v oboru investičních prostředků, do něhož patří obráběcí a tvářecí stroje, jasně signalizuje, že výroba musí svoji produkci řídit v souladu s potřebami trhu, tzn. reagovat na hospodářský cyklus, jeho vzestupy a pády, reagovat na vývoj poptávky v momentě růstu nebo poklesu cyklu, ale též v souladu s predikcí kvality poptávky.

Jinak řečeno, komplexní marketing jednotlivých firem vyrábějících stroje a zařízení se musí opírat nejen o průzkum konjunktury, ale o průzkum vývoje technické potřeby strojů na vnitřním a zahraničním trhu.
Konkrétní provádění marketingu obráběcích a tvářecích strojů se odehrává v několika jakoby oddělených oblastech, které se však vzájemně prolínají a souvisejí spolu velmi úzce.
Reklama
Reklama
Reklama

Určení správného produktu

Nejdůležitějším aspektem je správné určení produktu, jenž se má dodávat. Tady jde zejména o dosažení takových provedení strojů a jejich technických parametrů, které jsou při neustálém vývoji trhu poptávány nebo které v krátké době poptávány budou. Vývoj produktu a jeho přesné určení je výsledkem neustálé detailní práce se všemi dostupnými podklady, informacemi, akcemi apod. Za důležité zdroje těchto informací je nutno považovat trvalé sledování odborné technické dokumentace včetně informací publikovaných v odborných časopisech v Evropě i v USA, návštěvy odborných výstav a veletrhů, monitorování i takových informací, které se samotným technickým vývojem na první pohled třeba ani nesouvisejí. Mám na mysli především zprávy o tom, že je instalována nová kapacita v existující továrně nebo budována nová výroba, která předpokládá nasazení obráběcí a tvářecí techniky. Velmi užitečné jsou též návštěvy dobře fungujících výrobních podniků, kde je tato technika nasazena a intenzivně využívána. Zprostředkovat návštěvy, které by byly opravdu na úrovni a mohly by přinést podněty ke směru dalšího technického rozvoje, není jednoduché, ale pokud se podaří, měly by se realizovat na úrovni technicky poučených a hlavně všímavých pracovníků, kteří by získané poznatky dokázali poté formulovat a navrhovat jako náměty a zásady technického rozvoje.
Cílem českých výrobců by mělo být dosažení stabilní kvality a parametrově takové úrovně, jaká je běžná u výrobců německých. Bylo by rovněž velmi užitečné pokusit se o inovace, které by přinášely, alespoň v určitých detailech, něco zcela nového a přitom technologicky užitečného a využitelného pro zvýšení efektivnosti výrobních procesů. Je velmi obtížné specifikovat některý takový námět, ale příkladem by mohlo být, že se české stroje kdysi vyznačovaly značnou mírou ergonomické úrovně ovládání oproti evropským konkurenčním strojům. Rovněž již zmíněná stabilní vysoká kvalita je dnes podmínkou úspěšného pronikání na náročné moderní trhy.

Určení správného trhu

Marketingová strategie musí určit též trhy, na nichž by se výrobek mohl správně uplatnit. Dle mého názoru je třeba po průzkumu a zvážení různých poznatků určit několik hlavních nebo vybraných trhů, které skýtají největší předpoklady pro prodej vlastního výrobku. Takových trhů hlavního zájmu by nemělo být mnoho, řádově do deseti, aby bylo možné na nich organizovat cílené a kontrolovatelné procesy v samotné obchodní činnosti. Mezi vybrané trhy pochopitelně musí být zařazeny takové, které buď již nyní představují nebo v krátké době mohou představovat širší odbytiště a kde jsou převážně již stroje příslušného výrobce známy.
Dále je možné doporučit zařadit do vybraných jeden až tři trhy, kde pozice výrobce není dosud významná nebo kam se zatím vůbec neprodává, a určit konkrétní kroky, které budou podniknuty s cílem proniknout na ně v dlouhodobější perspektivě.
To neznamená, že by mohl výrobce zanedbávat jiné trhy a nereagovat na poptávky, které na nich budou získány. Je ale třeba posoudit poměr mezi výnosem z možných prodejů a náklady, které by byly s širším nebo systematičtějším zpracováním těchto vedlejších trhů spojeny. Není dost dobře možné investovat do vedlejšího trhu několik milionů ročně, aniž by byly zajištěny adekvátní tržby. V těchto případech je nezbytné zvážit možnosti spojení několika českých subjektů do podnikání na takovém trhu, ovšem za podmínky velmi úzké koordinace zájmů, rozložení krytí nákladů a získávání výnosů ve společné akci.

Způsoby provádění obchodní činnosti

Odpovědět na otázku, jaká je hranice mezi prováděním obchodní činnosti přímo mezi výrobcem a konečným uživatelem, nebo naopak využít sítě lokálního zastoupení, je skutečně nemožné - každý trh je nutné posuzovat individuálně. Určité trhy jsou zvyklé na určitý způsob obchodování: anglicky mluvící trhy např. na dealerský způsob, v zásadě překupnický, jiné trhy na provizní obchody, další na nákupy ze skladů apod. Pokud se jedná o jednotlivé menší nebo střední stroje, je nutné se zvyklostem trhu přizpůsobit. Na druhé straně pro větší nebo velké dodávky, komplexní dodávky či technicky složitá zařízení je určitě doporučeníhodné navázat zcela přímý kontakt mezi výrobcem a uživatelem nebo postupovat formou konsorcia, případně jiného dodavatelského sdružení.
Definitivní vytipování trhů hlavního zájmu má být samozřejmě doprovázeno i definitivním určením metod a investic, které budou těmto trhům věnovány.
Nejnáročnější investici představuje zřízení vlastní reprezentační kanceláře, případně vlastní firmy v zahraničí. Tyto subjekty sice mohou jednoznačně a s největším úsilím zastávat zájmy výrobce na trhu, ale ne vždy je jejich práce skutečně efektivní. Představíme-li si, že náklady na jednoho českého pracovníka vyslaného do zahraničí činí ročně od 2,5 do 4 mil. Kč, musí se vyprodukované tržby z prodejů na jednoho pracovníka pohybovat nad 50 mil. Kč ročně. Reprezentační kancelář většinou nemá podobu právnické osoby, ale hledá a zprostředkovává obchody na účet svého zřizovatele.
Zahraniční podnik s právní subjektivitou dle místního práva je výhodnější variantou proto, že je finančně nezávislý na svém vlastníku a zřizovateli. Tato nezávislost je však pomyslná, protože není-li dobře řízena nebo dostaví-li se komerční neúspěchy, je její zranitelnost velká a dopady na majitele mohou být někdy až nebezpečné. Zde je třeba si uvědomit, že do zřízení firmy je nutno investovat kapitál a spíše počítat s tím, že investovaný kapitál bude nutné v bilanci mateřského podniku oprávkami ošetřit. V případě zahraničního podniku je též nutno doporučit, aby prodávaný sortiment takovéto firmy byl širší než sortiment pouze jediného výrobce.
Velmi silně využívanou variantou je varianta soukromých zástupců, firem založených a vedených občany příslušného státu, které jsou již na trhu strojů zavedeny a které podnikají na vlastní riziko. Je věcí dohody a smluv, za jakých podmínek budou pro výrobce zastupitelskou činnost vykonávat.
Závěrem této pasáže je vhodné se zmínit i o trzích, které uplatňují státní regulaci dovozů nebo využívají určité formy monopolu zahraničního obchodu. V těchto zemích je nutné se přizpůsobit a snažit se zavedené praxe využít ve prospěch výrobce.

Cenová politika a platební podmínky

Do marketingu nepochybně patří i průzkum a uplatňování získaných poznatků v oblasti cen a platebních podmínek. Cenový průzkum je nejsložitější a ne vždy se při něm podaří získat opravdu přesné a jednoznačné informace, protože každý výrobce či dodavatel si svoji cenovou politiku velice chrání. Jak v poslední době vidíme, každá recese s sebou navíc přináší obrovskou cenovou fluktuaci a dodavatelé snižují u jednotlivých případů ceny v zájmu prodeje stroje a zajištění finančních prostředků. To platí i pro oblast úvěrování prodejů, která se rovněž silně mění podle vývoje konjunktury s tím, že délka úvěru roste a cena peněz v recesi klesá.
V normální konjunkturní situaci je pochopitelně možné a nutné využívat všech dostupných metod k získávání cenových informací. K těmto metodám patří například sledování odborných časopisů, v nichž se někdy objevuje přímá cenová nabídka, sledování internetových nabídek, vytěžování informací získaných při výstavách a veletrzích, využití nabídek iniciovaných poptávkami třetích firem, které mohou hrát roli konečného investora, nebo využití informací, získaných při běžných obchodních nebo osobních rozhovorech.

Osobní kontakty

V celém procesu strategického marketingu hrají obrovskou roli osobní kontakty mezi výrobci a prodejci na jedné straně a budoucími zákazníky na straně druhé. Je ověřeno, že osobními kontakty lze opatřit nejen velké množství informací, ale zapůsobit na investora i při získávání důvěry v náš výrobek. Je ovšem nutno podotknout, že není-li prodejce sociabilní a erudovaný, může dosáhnout pravého opaku.
Formy propagace
Formy propagace našich výrobků na trhu by se měly řídit podle poznatků, které byly již předchozí průzkumovou činností získány. Je zcela pochopitelné, že v poslední době velmi zesílila propagace prováděná elektronickými médii, která určitě poskytnou zájemci o stroj velmi užitečnou, ale dle mého názoru pouze prvotní informaci. Přesto, že se předpokládal velký ústup od konání výstav a veletrhů, ukazuje se, že tato forma svůj význam neztratila a že naopak specializované výstavy a veletrhy stále určují vývojové trendy a účast na nich svědčí do určité míry o postavení jednotlivých výrobců (např. EMO). Zcela běžnými propagačními prostředky nadále zůstávají prospekty a katalogy, které investor může delší dobu studovat a porovnávat je parametrově s jinými jemu nabízenými stroji. Proto i tento propagační prostředek je stále dobře využitelný, i když jeho výroba je poměrně drahá.

CECIMO

Velice užitečné a v současné situaci téměř nezbytné je členství Sdružení výrobců a dodavatelů strojírenské techniky v CECIMO, které umožňuje získávat technické i komerční informace důležité pro strategická rozhodování a které evropskou spolupráci v oboru povyšuje na úroveň, jež se v jiných oborech v evropské integraci teprve předpokládá.
Ing. Ivan Čapek
Reklama
Vydání #12
Kód článku: 31294
Datum: 10. 12. 2003
Rubrika: Management / Finance
Autor:
Firmy
Související články
Každá čtvrtá faktura v Evropě je zaplacena pozdě

Stálý přísun zakázek je pro firmu známkou úspěchu a dobře odvedené práce. Úspěch se ale stěží dostaví, pokud zákazníci za výrobky neplatí včas, v horším případě vůbec. Obchod je totiž dokončen až se zaplacenou fakturou. Podle průzkumu platební morálky, který uskutečnila mezinárodní inkasní agentura EOS KSI ve 12 zemích Evropy, je pozdě splacena téměř čtvrtina pohledávek. Nejvíce pozdních plateb v roce 2014 zaznamenaly firmy v Bulharsku a Polsku, nejméně v Německu.

Internetový vyhledávač dotací

Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky nabízí jednoduchý vyhledávač dotací. Na internetové adrese www.podporapodniku.cz najdete přehlednou webovou aplikaci, která dokáže zobrazit všechny aktuálně platné dotační nabídky. Zadáte stáří firmy, její velikost, místo realizace projektu a zvolíte oblast podpory a aplikace vyhledá nabídky, které zadaným parametrům odpovídají.

Variabilní produkt a zkušená pojišťovna

Každý, kdo někdy zkusil podnikat, potvrdí, že to mnohdy není nic pro slabé povahy. Nástrah, rizik a komplikací čeká na podnikatele mnoho, přitom univerzální recept na úspěch neexistuje. S vhodně zvoleným pojištěním, které se přizpůsobí přesně potřebám podnikatele, se však dá spolehlivě předejít celé řadě problémů.

Související články
Finance pro podnikání - Aby byly krásné a lesklé

Dokonalé povrchové úpravy kovů. Tak lze stručně charakterizovat činnost společnosti Seven-K se sídlem ve východočeských Králíkách. Jde o společnost poměrně mladou, ale velmi úspěšnou. Za jejím úspěchem však, kromě samotné kvality její práce, kterou oceňuje více než 400 aktivních zákazníků ze všech oblastí průmyslu, stojí i spolupráce s Českomoravskou záruční a rozvojovou bankou.

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Související články
Finance pro podnikání - Prostory, v nichž můžeme růst

Průmyslové lepení. Tak se nazývá oblast, bez které se dnes neobejde prakticky žádné odvětví. Přitom lidí, kteří mu opravdu rozumí, u nás není mnoho. O těch, kteří patří k západočeské firmě Kaletech, působící v této oblasti již 16 let, se však bez váhání dá říci, že jsou skutečnými odborníky. A o zakladateli firmy a jejím jednateli, kterým je Ing. Martin Kaše, to platí dvojnásob. I to bylo důvod, proč růst této firmy opakovaně podpořila Českomoravská záruční a rozvojová banka.

Finance pro podnikání - Když pomoc přijde včas

Psal se rok 2007, když byla ve východočeské obci Sloupnice založena soukromá česká strojírenská firma Šimůnek. Jejího zakladatele a majitele Jana Šimůnka vedl k jejímu založení prostě zájem o strojařinu, a hlavně - víra v budoucnost tohoto oboru.

Finance pro podnikání - Pomoc při poklesu odbytu

Českomoravská záruční a rozvojová banka – ČMZRB – je první institucí, která začala podnikatelům, jejichž aktivity byly negativně ovlivněny koronavirovou infekcí nebo opatřeními s nimi spojenými, reálně vyplácet podporu. K 8. dubnu 2020 schválila bezúročné úvěry v objemu 500 mil. Kč. Žádosti, u nichž bude možné úvěr poskytnout, pak plánuje schválit v průběhu dubna.

Finance pro podnikání - Když firma vyrůstá z dětských botek

Menší, rodinná firma, z níž okamžitě vycítíte profesionalitu, soudržnost i úctu k zákazníkovi. To je, v kostce řečeno, Elektra Týn - společnost, která se zabývá výrobou kabelových svazků, akumulátorových připojovacích kabelů a ovládacích panelů. Firma disponuje strojovým vybavením, ale především padesátkou šikovných lidí, včetně dvou dcer majitelů a zakladatelů Milana Pavlíčka a Lenky Pavlíčkové. Nyní Pavlíčkovi, díky záruce od ČMZRB, snáz dosáhli na prostředky od své komerční banky a zainvestovali do nového sídla.

Podpořit šikovné a podnikavé - Finance pro podnikání

Podpora pro firmy všech velikostí. Tímto heslem se řídí Českomoravská záruční a rozvojová banka, která již od raných 90. let minulého století pomáhá firmám k úspěchu v jejich podnikání. Proč tomu tak je i na mnoho dalšího jsme se zeptali Jiřího Jiráska, předsedy představenstva a generálního ředitele banky.

Jiný pohled na věc?

Předpokladem udržení konkurenceschopnosti a rozvoje výrobní firmy jsou investice do strojního vybavení. Využití vlastních zdrojů je považováno za relativně drahou variantu, navíc pořizovací ceny některých strojů převyšují aktuální možnosti cash flow dané firmy.

Finance pro podnikání – Schody z Čech do Evropy

Přední český výrobce dřevěných a kombinovaných schodišť společnost SWN Moravia pro vytápění všech svých prostor, to znamená výroby, skladu, sušáren dřeva a administrativní budovy, využívá teplo, které vzniká ze spalování dřevěného odpadu. V současné době za využití programu Úspory energie od Českomoravské záruční a rozvojové banky (ČMZRB) pořizuje nové kotle, díky nimž sníží cca o 16 % spotřebu energie.

Finance pro podnikání - Partnerství úspěšných

Výroba přesných dílů pro rozvod a regulaci plynů, upínacích držáků a čepů pro zásobníky nástrojů v obráběcích centrech, dílů pro nemocniční lůžka, ale i součástí pro pneumatické systémy, luxusní nábytek i traktory, a dalších dílů dle dokumentace dodané zákazníky. Tím vším se zabývá Společnost AR-Kovo, která navíc v kooperaci zajišťuje povrchové úpravy dílů, jako je niklování, zinkování, eloxování, pískování a kalení. Tato úspěšná společnost letos k financování nových technologií využila program Expanze od Českomoravské záruční a rozvojové banky.

Finance pro podnikání - Podpořit mladou, rostoucí firmu

Poskytování komplexních služeb v oblasti dodávek strojních dílů, zámečnických a montovaných sestav a funkčních celků. To je v kostce řečeno náplň činnosti společnosti MESgroup Czech. Tato úspěšná česká firma, k jejímž zákazníkům patří převážně firmy ze západní Evropy, je již od roku 2014 klientem Českomoravské záruční a rozvojové banky. V současné době jí ČMZRB pomáhá realizovat největší investiční projekt v historii firmy – výstavbu vlastní výrobní haly.

Finance pro podnikání - Podpořit špičkovou strojařinu

V moravské obci Traplice již dlouhou řadu let sídlí společnost Mipexa. Tým zdejších pracovníků dnes tvoří 65 lidí, kteří obsluhují téměř 40 produktivních CNC strojů. Firma se specializuje na sériové obrábění odlitků, výkovků a dělených materiálů.

Reklama
Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členem naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit