Témata
Reklama

Management

03. 09. 2003

Brand building budování značky

Co potřebujete k tomu být nejlepší?
Koncentraci. Disciplínu. Sen.
Florence Griffith-Joynerová
Další kniha Davida A. Aakera, úspěšně navazující na předchozí titul "Hodnota značky a její řízení", je věnována problematice vytvoření silné značky a jejího úspěšného zavedení na trh, což naznačuje již samotný podtitul knihy.
Autor se ve své práci zaměřil na několik otázek souvisejících s danou tematikou: jak lze vytvořit značku, která by měla jasnou identitu a byla ve spojení se zákazníkem, jak ji řídit v rámci delšího časového období; jak řídit systémy obchodních značek v situaci, kdy je třeba vést větší počet značek, daná značka má řadu odnoží, dělí se do množství podznaček apod.; jak změřit hodnotu značky zasahující do více tříd výrobků na vícero trzích; jak vyvinout organizační formy a struktury, účinné při budování obchodní značky. To vše s jediným cílem, jak píše sám autor - "pomoci manažerům budovat silné obchodní značky, poznat terén a pochopit, proč je budování značky tak náročné".
Reklama
Reklama
Reklama

Značka společnosti Kodak

V úvodu knihy je uvedena jako příklad silné obchodní značky existující více než 100 let společnost Kodak, která je známá téměř po celém světě. Tuto svoji pozici získala především díky strategii kladoucí důraz na kvalitu, budování povědomí veřejnosti a podporu zákazníků.
Od sedmdesátých let 19. stol. se firma drží zásady, že kvalita výrobku představuje nejrychlejší cestu ke spokojenosti zákazníka. To vedlo po čase k automatickému spojení mezi značkou Kodak a kvalitou. A co víc, tato asociace trvá dodnes.
Firma Kodak vsadila nejen na kvalitu svých výrobků, ale rovněž na jednoduchost jejich použití. V propagaci se zaměřila především na rodinu, a tím vybudovala značce silnou identitu, která jí zůstala již navždy. Nemenší roli v historii značky sehrálo rovněž nezaměnitelné logo společnosti.

Hodnota obchodní značky

Hodnotu obchodní značky spoluutváří několik základních činitelů. V prvé řadě je to znalost jména značky, která je chápána jako síla přítomnosti dané značky v mysli spotřebitele. Znalost značky potom spočívá na její identifikaci, tj. vědomí, že se spotřebitel s touto značkou již někdy setkal. Lidé tíhnou instinktivně k tomu, co znají, a zároveň podvědomě věří, že by firmy nevynakládaly nemalé prostředky na reklamu pro výrobky, které by nebyly dobré. Kromě identifikace značky hraje svoji roli také vzpomínka - při zmínce o určité třídě výrobků či služeb si potenciální zákazník určitou značku hned vybaví.
Hodnotu značky spoluvytváří také věrnost. Značka bez vybudovaného zázemí věrných zákazníků je ohrozitelná a její cena v podstatě spočívá pouze v potenciálu si tuto základnu věrných zákazníků vytvořit. Je známou věcí, že je méně nákladné udržet si věrné zákazníky než přilákat nové. Silné zákaznické zázemí značky představuje rovněž účinnou bariéru proti vstupu konkurence.
Z hlediska reklamy a propagace značky by se nemělo zapomínat ani na asociace, které budou spojovány se značkou a tím i automaticky s vlastnostmi výrobku. Proto je tak velmi účinné spojování daného produktu v povědomí lidí s nějakou slavnou osobou či konkrétním symbolem.

Osobnost značky

Na základě reklamní propagace bývá se značkou spojována i řada lidských vlastností, jako je věk a sociální postavení, pohlaví, vstřícnost, zájem, sentiment apod. Tím se jednotlivé značky stávají jakýmisi "osobnostmi", čímž získávají identitu, která je vzájemně odlišuje a má většinou dlouhodobou platnost. Konkrétní značky se rovněž často vyjadřují v pojmech životního stylu. Jinou "osobnost" bude jistě reprezentovat standardní luxusní prototyp mercedesu a malý "no name" sportovní vůz nižší kategorie.

Obtížnost budování silné obchodní značky

Budování silné obchodní značky jsou kladeny do cesty překážky jak vnitřní, tak vnější. Mezi nejvýznamnější patří cenová válka panující mezi firmami, jejímž výsledkem je stále rostoucí tlak usilovat o co nejnižší cenu. Ten je vyvoláván i neustálým přílivem nových konkurentů, čímž se zvyšuje složitost světa značek a současně se ztěžuje proces získání a udržení pozice na trhu.
Nepříznivý dopad má paradoxně i velký výběr mediálních možností, který komplikuje koordinaci reklamního obsahu v rámci kampaní vedených různými nezávislými subjekty a vede k tomu, že jsou společně oslovovány různé cílové skupiny zákazníků. Nepříznivý vliv má vzrůstající trend k zvyšování komplexity značek, které mají v současnosti většinou již standardně i řadu podznaček.
Kromě těchto tzv. vnějších faktorů působí nepříznivě na budování značky i faktory vnitřní, jako je přehlédnutí nebo nevyužití příležitosti, podlehnutí pokušení omezit investice do základních aktivit v důsledku uspokojení z momentálně silné pozice značky, kladení důrazu na okamžitý zisk na úkor dlouhodobých příležitostí atd.
Kromě těchto zmíněných okruhů se čtenář dozví odpovědi na mnoho dalších otázek týkajících se celého procesu budování značky, včetně užitečných rad a zásad. Kniha je doplněna celou řadou konkrétních příkladů novinových a reklamních kampaní s bohatou obrazovou dokumentací.
Prezentovaná publikace je prvotně určena marketingovým pracovníkům, obchodním manažerům a studentům na podnikatelských a obchodních fakultách, nicméně jistě si ji rádi přečtou i ostatní čtenáři, kterým pomůže v orientaci v složitém světě reklamy. Díky odlehčené formě, jakou je psaná, vás nejen poučí, ale i pobaví.
-ac-
David A. Aaker: Brand building - budování značky, vyd. Computer Press, Brno 2003, 306 str., cena 390 Kč, //www.cpress.cz.
Reklama
Vydání #9
Kód článku: 30998
Datum: 03. 09. 2003
Rubrika: Servis / Knihy
Autor:
Firmy
Související články
Revoluce udržitelnosti: Digitalizací k úsporám

Průmyslová udržitelnost se v posledních letech stala nejen věcí image, ale také ekonomiky. Rostoucí ceny energií, tlak na snižování emisí i požadavky zákazníků nutí podniky hledat způsoby, jak vyrábět chytřeji. Jednou z hlavních cest je digitalizace. Ta dovoluje provoz detailně prozkoumat a z drobných optimalizací sestavit významné energetické úspory.

Revoluce udržitelnosti: Inovativní materiály zítřka

Ekologické alternativy technických materiálů dnes pronikají napříč nejrůznějšími odvětvími – od stavebnictví přes obaly a módu až po automobilový průmysl. Již dnes je například možné postavit dům z konopného betonu, zabalit elektroniku do myceliového obalu, obléct si oděv z „kůže“ vypěstované z podhoubí nebo jezdit autem, které obsahuje díly z rostlinných biopolymerů.

Made in Česko: Zdění bez dotyku lidské ruky

Psal se rok 2012, když majitel firmy KM Robotics začal pracovat na projektu WLTR – robotického zedníka. Tento stroj nemá v Evropě konkurenci, představuje revoluci ve stavebnictví a otevírá nové možnosti v oblasti efektivity, přesnosti a udržitelnosti výstavby. Díky pokročilým algoritmům a integrovanému senzorickému systému dokáže operovat s minimálními odchylkami a rychlostí, která výrazně převyšuje lidské zedníky. Vývoj robotického zedníka byl v roce 2019 finančně podpořen z programu Trend TA ČR.

Související články
Evropská unie a my: Pavel Sobotka

Na podnikatelské subjekty je ze strany Evropské unie postupně kladeno celé spektrum požadavků. Unie vedle sledování svých fiskálních zájmů a cílů v poslední době upíná pozornost směrem k udržitelnému rozvoji. S novou unijní směrnicí CSRD (Corporate sustainability reporting directive) přibývá firmám povinnost zveřejnit spolu s výroční zprávou i zprávu o své udržitelnosti. Mají v ní být obsaženy plány a výhled v oblasti dekarbonizace a společenské odpovědnosti. Za rok 2024 měly povinnost reportovat firmy, které jsou na burze nebo mají vydané cenné papíry. V letošním roce se již povinnost týká všech firem s více než 250 zaměstnanci, obratem nad 50 milionů eur nebo rozvahou nad 25 milionů eur.

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Související články
Revoluce udržitelnosti: Bezuhlíková ocel je pouze zdánlivý paradox

Výroba oceli je dlouhodobě strategickým odvětvím, na němž nevyhnutelně stojí obrovská část strojírenské výroby. Jak může být ocel „bezuhlíková”, když je uhlík její nedílnou součástí? Odpovědí je změna výrobního procesu – nové technologie, které místo uhlíku využívají vodík a zelenou elektřinu, již v dnešní době přispívají k dekarbonizaci tohoto odvětví.

Digitální gramotnost: Připravte tým na průmysl budoucnosti

Digitalizace a umělá inteligence zásadně proměňují nejen průmyslovou výrobu a požadavky zákazníků, ale také kvalifikaci zaměstnanců. Pokud chcete zvýšit svoji efektivitu, udržet konkurenceschopnost a připravit svůj tým na nové technologické výzvy, zapojte se do projektu Digi pro firmu, který realizuje Úřad práce ČR a který je financován ze strany Národního plánu obnovy.

Revoluce udržitelnosti: Uzavřené smyčky v kovoprůmyslu

Navzdory sebevětšímu úsilí o maximální efektivitu zůstává produkce odpadu v průmyslu kovovýroby nedílným doprovodným faktorem. Recyklace třísek, emulzí a olejů je proto, zvláště pro malé a střední podniky, moudrým krokem do budoucna - šetří peníze i planetu, zefektivňuje ekonomickou stránku provozu a přispívá k dobrému jménu v očích potenciálních zákazníků.

Evropská unie a my: Libor Witassek

Na podnikatelské subjekty je ze strany Evropské unie postupně kladeno celé spektrum požadavků. Unie vedle sledování svých fiskálních zájmů a cílů v poslední době upíná pozornost směrem k udržitelnému rozvoji. S novou unijní směrnicí CSRD (Corporate sustainability reporting directive) přibývá firmám povinnost zveřejnit spolu s výroční zprávou i zprávu o své udržitelnosti. Mají v ní být obsaženy plány a výhled v oblasti dekarbonizace a společenské odpovědnosti. Za rok 2024 měly povinnost reportovat firmy, které jsou na burze nebo mají vydané cenné papíry. V letošním roce se již povinnost týká všech firem s více než 250 zaměstnanci, obratem nad 50 milionů eur nebo rozvahou nad 25 milionů eur.

EMO Hannover - pět měsíců do startu

Jak mohou evropské výrobní společnosti uspět v celosvětové konkurenci? Jednou z metod, kterými toho lze docílit, je využívání inovativních materiálů. Pokud chcete zjistit, jak na to, pak vaše kroky ve dnech 22. až 26. září zajisté zamíří na hannoverské výstaviště. V těchto dnech se zde bude totiž konat přední světový veletrh výrobních technologií - EMO.

Evropská unie a my: Monika Šimánková

Na podnikatelské subjekty je ze strany Evropské unie postupně kladeno celé spektrum požadavků. Unie vedle sledování svých fiskálních zájmů a cílů v poslední době upíná pozornost směrem k udržitelnému rozvoji. S novou unijní směrnicí CSRD (Corporate sustainability reporting directive) přibývá firmám povinnost zveřejnit spolu s výroční zprávou i zprávu o své udržitelnosti. Mají v ní být obsaženy plány a výhled v oblasti dekarbonizace a společenské odpovědnosti. Za rok 2024 měly povinnost reportovat firmy, které jsou na burze nebo mají vydané cenné papíry. V letošním roce se již povinnost týká všech firem s více než 250 zaměstnanci, obratem nad 50 milionů eur nebo rozvahou nad 25 milionů eur.

Ekologická odpovědnost jako firemní výhoda

Firmy čelí rostoucím požadavkům na udržitelnost, a přestože se dotační a rozvojové programy snaží ekologicky smýšlející podniky zvýhodnit, zelené investice mají dlouhou návratnost a vyznačují se vyšší administrativní zátěží. Mezi výsledné výhody nicméně patří zvýšená konkurenceschopnost, reputace a atraktivita pro investory i obchodní partnery

Stroje v pohybu: Dálniční most přes staveniště

Tento stroj mají k dispozici švýcarští silničáři. Most Astra je mobilní staveništní most určený pro použití při údržbě dálnice. Práce lze provádět pod mostem, zatímco přes něj projíždějí vozidla ve dvou jízdních pruzích. Díky tomu je možné pracovat během dne, a to bez uzavírek a odklonů dopravy. Most váží přibližně 1 300 tun, jeho celková délka může být až 257 m a pracovní prostor pod mostem má délku až 100 m, šířku 5,08 m a výšku 3,1 m.

Revoluce udržitelnosti: Ekonomické přínosy ekologického smýšlení

Udržitelnost není pouze módní trend, ale především strategický přístup, který může strojírenským výrobcům přinést významné ekonomické výhody. Firmy, které zavádějí ekologická opatření, mohou těžit mimo jiné z úspor v oblasti nákladů či materiálů, a to skrze pokročilé řízení energetické spotřeby či zodpovědný přístup k recyklaci a odpadu z výroby.

Revoluce udržitelnosti: Přes 300 let starý pojem

V mnoha oblastech lidské činnosti, od zemědělství až po strojírenskou výrobu, je udržitelnost aktuálně jedním z nejčastěji skloňovaných slov. Tento úvodní článek ze série „Revoluce udržitelnosti“ se věnuje tomu, jak se tento pojem dostal do centra veřejných diskuzí, co vlastně znamená a proč se v posledních desetiletích stal tak důležitým.

Reklama
Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členem naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit