Témata
Reklama

Zákazník - náš pán

Platí stále toto heslo? Člověk má někdy dojem, že v některých podnicích, zejména obchodního zaměření, jsou s tímto základním axiomem filozofie byznysu jaksi na štíru.

Pro ilustraci několik příběhů ze života. Zákazník přijde do prodejny kancelářských potřeb v okrajové pražské čtvrti, kde zároveň poskytují kopírovací služby. Je dopoledne, 10 hodin, obchod je zcela prázdný. Zákazník požaduje "oxeroxovat" dvacet stránek běžného textu. Dostává se mu odpovědi, aby si přišel v pět hodin odpoledne. Na námitku, že nikdo "v krámě" není a že jde přece jen o pár minut, obsluha odpovídá: "Co si myslíte, mám vzadu důležitější práci." Na další zákazníkovu skromnou otázku, co je důležitějšího než zákazník, mu odpovídá jen grimasa s očima obrácenýma v sloup. Stejnému zákazníkovi řekne prodavačka v uzeninách, že mu nemůže dát dvacet dekagramů šunky od kosti, ale jen deset, protože prý musí nechat něco také dalším zákazníkům. Na dotaz ohledně práva prvního zákazníka na výběr a poznámku, že přece nemáme přídělový systém, odpovídá opět grimasa s výrokem: "Mám tady práci a nebudu se s vámi bavit."
Reklama
Reklama

... a zase nás navštivte

Ale abychom nebyli jen u negativních příkladů. Jsou již obchody a obchodníci, kde heslo uvedené v titulku tohoto článku nejenže platí, ale je uplatňováno se zajímavými prvky inovace. V pražské čtvrti Braník je prodejna s počítači, kde zákazníka okamžitě po otevření dveří vítá hlas v amplionku, který se s ním i loučí při odchodu a přeje mu hezký den. Samozřejmě že pak je zákazník přivítán osobně i usmívajícím se obchodníkem. Po zaplacení (pravda, za zboží v hodnotě jednoho tisíce korun) je zákazník překvapen, když mu obchodník předá kartičku, která ho opravňuje ke slevě 100 korun při příští koupi. Jiný prodejce zase automaticky přidává ke každé prodané kartě na mobilní telefony zdarma kazetu. Lze říci, že to jsou jen takové triky na přilákání zákazníka. Ale pozor, obchodníci tohoto druhého typu obvykle nikdy neobracejí oči v sloup ani nedělají otrávené obličeje a se zákazníkem ještě chvilku pohovoří, zeptají se na jeho názor na tu či onu věc, prostě nemají "vzadu důležitější věci na práci." Zákazník je pro ně stejně významnou osobou, jako je pro diplomata osoba označovaná zkratkou VIP (very important person). A tak jako diplomat sonduje názory a postoje jiných významných osobností, musí i obchodník pátrat po tom, co si zákazník žádá nebo co by si snad v hloubi duše přál. Na rozdíl od diplomata, který musí dodržovat jisté nepsané zákony zdrženlivosti, se obchodník může zákazníka na všechno prostě rovnou zeptat. Avšak ne každého, kdo se zcela nahodile objeví v zorném úhlu jeho obchodního zaměřovače, ale pouze toho, o němž spolehlivě ví, že se sám v byznysu vyzná a že má zájem na spolupráci. Zkušení podnikatelé mohou dlouze vyprávět, kolik času stráví právě v takových rozhovorech se svými zákazníky, nebo dokonce se zákazníky zákazníků.

Umění naslouchat

To, co se děje ve vztazích mezi obchodníkem a zákazníkem na úrovni "ulice", se samozřejmě v jiné dimenzi a řekněme i v jiné kvalitě často odehrává i na úrovni průmyslových podniků, velkých obchodních firem a dalších komerčních subjektů. Pro všechny lze zobecnit řadu zkušeností z domova i ze světa do několika poučení, jež se týkají toho, jak by se měl obchodník chovat. V první řadě by měl umět nebo se stále učit umění naslouchat zákazníkovi a poznávat ho. Vždyť mnozí zákazníci bývají zároveň vynikajícími odborníky v řadě oborů, včetně samotného obchodu a marketingu. Je proto dobré jim naslouchat, neboť je tak možno hodně se dovědět o tom, jak upevňovat vzájemné vztahy, jak prodat víc a lépe a jak vůbec dosáhnout obchodních úspěchů. Obchodník by jim měl oplácet upřímnou úctou k jejich odborným i lidským kvalitám. Zákazníci si přejí jednat jen s takovými prodejci, jejichž hlavním úkolem je porozumět jim a jejich obchodu.
Obchodní manažer by měl mít k dispozici široké spektrum informací o firemní filozofii a konkrétních produktech, včetně znalosti prostředí, v jakém zákazník podniká. Obchodník by se také měl zamýšlet nad tím, jak prodávat to, co sám zákazník prodává. Zní to možná jako protimluv, ale právě o takových zkušenostech vypovídá kniha Dive Right In (volně přeloženo: Pusť se do toho střemhlav) Barryho Farbera, předního amerického odborníka na takové marketingové disciplíny, jako je prodej, řízení prodeje a motivace. Kupříkladu jeden obchodní zástupce se po několik let marně pokoušel prodat majiteli cukrárny kopírovací stroj. Zákazník vytrvale odolával až do okamžiku, kdy se obchodní zástupce před ním objevil s barevnou kopírkou. Majitel cukrárny okamžitě pochopil, že si bude moci sám, naprosto nezávisle, "vyrábět" barevné jídelní lístky. Jinak řečeno, jakmile se obchodní zástupce trefil do černého a začal nabízet takový produkt, jaký se přesně kryl s nejvyšším zájmem producenta zmrzliny a dortů, byl obchod okamžitě uzavřen.

Zákazník má vždycky pravdu

Obchodník by se měl také snažit podnikat všechno možné i nemožné, aby zákazník nabyl pocitu, že má pravdu. Uveďme jednu ze zkušeností Hanse Konrada, obchodního manažera firmy pečující o zásobování kantýn a jídelen řady výrobních podniků v severním Německu. Když si jeden zákazník stěžoval na doplňky v brokolicovém salátu, který Konrad současně bez jediné kritické výhrady dodával už několik let do jednoho exkluzivního hotelu v Hamburku, možná si obchodník v duchu myslel něco o fanfarónství. Ve skutečnosti už ale viděl sám sebe, jak bere telefonní sluchátko sekretářce z ruky a co nejzdvořilejším tónem se dotazuje dotyčného na to, jaké zlepšení si v salátu přeje. Nejde totiž o to, zda má mít uvedený produkt nádech takový nebo makový, ale o to, aby zákazník, jenž si stěžoval, měl pocit, že má pravdu a že je nyní uspokojen.

Vztah mezi zákazníkem a obchodníkem

Budovat pevné vztahy - tak lze nazvat další dobrou zásadu obchodníkova počínání. François Huffner, marketingový ředitel pařížské firmy zabývající se servisními službami a distribucí elektrotechnického materiálu, vzpomíná, že pokaždé, když se pustil do vážnějšího rozhovoru se zákazníky, prakticky všichni se mu po chvíli začali svěřovat o výhodách, jaké jim plynou z osobních kontaktů s oblíbenými obchodními zástupci, které mají rádi nejen jako profesionály, nýbrž i jako dobré společníky v běžném životě. Jmenovatelem těchto "vyznání" vždy bylo a dosud je vyjádření osobního přesvědčení, že těmto zástupcům nejde jen o provizi, ale o celkové uspokojení zákazníkových potřeb a přání. Huffner k tomu dodává, že se tak jen znovu potvrzuje stará pravda, že zákazníci nejradši nakupují u lidí, které znají, mají je rádi, věří jim a váží si jich.
K dobrým zkušenostem obchodníků ze světa jistě patří i požadavek, aby jednání o byznysu nekončilo v polovině cesty poukazem na známou větu: "Přijďte až v příštím čtvrtletí, až budeme mít jasno..." Thomas McMartin, jenž má na starosti marketing velkoobchodní sítě domácích potřeb v australském Melbourne, k tomu říká zcela prostě, ale výstižně: "Stále musíme mít na paměti zdánlivě samozřejmou větu, kterou však leckdy, byť nechtěně, opomíjíme. A ta věta zní: ‚Zákazníci si nepřejí nic jiného, než aby prodejci plnili své sliby!"" McMartin k tomu dále uvádí, že nesmí jít jen o základní poučku z katechismu chování vyučovaného na obchodních školách. Žádný poctivý obchodník totiž nemůže dodržovat sliby jen tak napůl. Musí se doslova vnitřně trápit, aby sliby splnil, nebo se přinejhorším alespoň maximálně vynasnažit všechny sliby splnit.

Firemní obřad

Ve firmě Johna Gordona ze skotského Aberdeenu, která se zabývá výrobou přístrojů a zařízení pro výzkumné laboratoře, zejména v oboru kovů a jejich zpracování, zavedli jistě zajímavý způsob, jak si udržet náklonnost zákazníků. Když do firmy zavítá host - a těch sem chodí denně celá řada, někdy až třeba z Japonska nebo Austrálie - recepční každého z nich zavede (samozřejmě s jeho souhlasem) pod firemní štít s firemním logem, dotyčného vyfotografuje a buď osobně majitel firmy, nebo někdo z jejího vedení tomuto hostu řekne: "Je to náš způsob, jak vyjadřujeme své potěšení nad tím, že jste nás poctil svojí návštěvou." Zkušenost s tímto "obřadem" napovídá, že fotografie obvykle plní svůj účel velmi dobře. Šéf firmy ji pak posílá dotyčnému návštěvníkovi spolu s děkovným dopisem, ve kterém je stručně shrnut výsledek návštěvy a jednání, které se v jejím průběhu vedlo. Snímek je zarámován a opatřen firemním věnováním. "Je to každopádně taková malá vzpomínka," říká John Gordon, "která nás s tímto potenciálním zákazníkem více sbližuje. Neskrývám, že nám to zároveň usnadňuje pokus i o další obchodní jednání s dotyčným, pokud se je zrovna nepodařilo dotáhnout do cíle během první schůzky. Náklady na tuto záležitost jsou malé, asi půldruhé libry na jeden dopis. Máme zjištěno, že i když momentálně není žádný obchod uzavřen, tak že to mnoha obdarovaným lidem udělá radost a vyvolá to v nich i pocit důležitosti."
Jak vidět, pro rozvoj dobrých vztahů mezi obchodníkem a zákazníkem vlastně žádné meze neexistují. Správný manažer (výroby i obchodu) by tedy měl mít stále na mysli, že jaký bude jeho kontakt se zákazníkem, takový bude i sám zákazník. Lépe řečeno, že zákazník je skutečným klíčem k ziskovosti. Proto prozíraví manažeři jako první začali měnit koncepci svého marketingu a vůbec vztahů k zákazníkovi, když prostě obrátili "pyramidu s generálním ředitelem na špici" tak, aby nahoře byla základna tvořená zákazníky. Další v pořadí důležitosti jsou pak lidé, kteří se osobně setkávají se zákazníky, obsluhují je a uspokojují je. Teprve pod nimi jsou střední manažeři, kteří musí podporovat své lidi v první linii. A dole, na té převrácené špičce, je samo vedení podniku, jehož povinností je podporovat manažery střední úrovně, aby mohli účinně pomáhat lidem v první linii. Všichni se přitom pevně drží zásady, že nikoliv akcionáři nebo předseda představenstva či generální ředitel, ale zákazník je náš pán.
Reklama
Vydání #3
Kód článku: 10311
Datum: 05. 03. 2001
Rubrika: Management / Ekonomika
Autor:
Firmy
Související články
Silný výkon českého zpracovatelského sektoru

Od začátku roku na internetových stránkách www.mmspektrum.com ve speciální sekci přinášíme ve spolupráci se společností IHS Markit měsíční reporty indexu nákupních manažerů (PMI), který je nejvíce sledovaným obchodním průzkumem na světě a je pro svou schopnost poskytovat aktuální, přesné a často jedinečné měsíční indikace ekonomických tendencí oblíben mezi zástupci relevantních institucí a firem. Tento text přináší shrnutí prvního pololetí a výhled na další období.

Strategie prodeje firmy za nejvyšší cenu

Před třemi a půl lety, v době sílící ekonomické krize, jsme přinesli rozhovor o způsobech prodeje firem, kdy zástupce anglické firmy mj. uváděl ojedinělý fakt, že jimi docilované prodejní ceny firem jsou statisticky průměrně 2,5krát vyšší než nejnižší nabídka. Od té doby se evropská ekonomika částečně stabilizovala, přeživší firmy upevnily své postavení na trhu a je otázkou, v jakém objemu se nyní firmy prodávají.

Jaké má české strojírenství potenciál?

Analytická a výzkumná společnost CEEC Research opět po roce realizovala průzkum, který se zabýval mapováním potenciálu českého strojírenství. Vznikla Studie českého strojírenství 2017/H2, která přináší výsledky 101 uskutečněných osobních a telefonických interview realizovaných s klíčovými představiteli vybraných strojírenských společností. Studie byla slavnostně představena opět v prostorách Pražského hradu, tentokrát v Míčovně, za účasti generálních ředitelů českých firem, zástupců profesních svazů a organizací a politické sféry.

Související články
Investiční plán pro Evropu představen v Praze

Na pražském Žofíně se uskutečnila mezinárodní konference pod názvem Investiční plán pro Evropu, jež byla realizována Zastoupením Evropské komise ve spolupráci s Hospodářskou komorou ČR a Evropskou investiční bankou (EIB). Cílem setkání bylo přiblížit tzv. Junckerův balíček určený k posílení investic a tvorbě nových pracovních míst v Evropě. Konference se konala při příležitosti slavnostního otevření pražské kanceláře Evropské investiční banky, která chce posilovat svou přítomnost ve všech členských zemích EU.

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Související články
Každá čtvrtá faktura v Evropě je zaplacena pozdě

Stálý přísun zakázek je pro firmu známkou úspěchu a dobře odvedené práce. Úspěch se ale stěží dostaví, pokud zákazníci za výrobky neplatí včas, v horším případě vůbec. Obchod je totiž dokončen až se zaplacenou fakturou. Podle průzkumu platební morálky, který uskutečnila mezinárodní inkasní agentura EOS KSI ve 12 zemích Evropy, je pozdě splacena téměř čtvrtina pohledávek. Nejvíce pozdních plateb v roce 2014 zaznamenaly firmy v Bulharsku a Polsku, nejméně v Německu.

Současné ceny energií jsou pro firmy likvidační

Pavel Janeček působí v energetice celý svůj profesní život. S redakcí MM Průmyslového spektra se podělil o své dlouholeté zkušenosti z plynárenského byznysu a o názory na řešení energetické krize v České republice. Navrhuje konkrétní východiska a apeluje na rychlé jednání české vlády.

Inovace: Změna úhlu pohledu

Určitě jste to zažili taky. Je večer, jasná obloha a vy vidíte, jak měsíc balancuje přesně na špičce věže kostela. Stačí ale malá změna úhlu pohledu a měsíc je jinde. Jaký je váš úhel pohledu na inovace ve strojírenství?

Jak vést firmu k prosperitě ve složité době, část 7: Ekonomika a controlling

Společně s Českou asociací interim managementu připravujeme v průběhu celého roku sérii 10 podcastů, do kterých si renomovaný krizový manažer Petr Karásek jako své hosty zve kolegy ze společných projektů. V úvodním rozhovoru s ním novinářka a tisková mluvčí Jana Dronská hovořila o smyslu podnikání a strategii firmy. Ve druhé a třetí části společně s pozvanými hosty diskutovali o vzniku nových produktů a zavádění inovací do praxe, čtvrtá část byla věnována aspektu obchodování a péče o zákazníka, pátá pak plánování a průchodu zakázky firmou a šestá část nákupu a logistice. Dnes se zaměříme na oblast ekonomiky.

Fórum výrobních manažerů

Co vám v současné době dělá především v operativě řízení firmy největší vrásky na čele? Jsou to ceny energetických a materiálových vstupů, nedostatek surovin, plnění termínů zakázek, personální otázka či něco jiného? A jak se s tím potýkáte? Co se vám již podařilo stabilizovat?

Byznys je o přidané hodnotě

Česká ekonomika dlouhodobě vykazuje nerovnovážný stav. Budoucnost montoven, a to i úspěšných, nemá z dlouhodobého hlediska perspektivu. Pokud nezvýšíme konkurenceschopnost našich produktů, více se nezačleníme do ekonomiky eurozóny a pokud bude ČNB dále diktovat českému trhu, problémy budou podle kybernetika, podnikatele a manažera Libora Witasska přetrvávat.

Fórum výrobních manažerů

Silné rozkolísání cen energetických a materiálových vstupů stále není ustáleno, a bohužel se nezdá, že by tomu tak mělo v blízké budoucnosti být. Jak se vám daří tato skutečnost ve střednědobém výhledu promítat do stability vaší firmy? Byli jste již nuceni tento fakt zohlednit do cen vašich produktů? Spatřujete zde určitou nápomocnou roli státu?

Fórum výrobních manažerů

Jakým způsobem se projevuje navýšení energetických a materiálových vstupů v ekonomice vaší firmy? Daří se vám tento fakt promítat do cen vašich produktů? Je tato situace pro vás střednědobě udržitelná a jak by se podle vás měl stát v takových případech zachovat?

Jak vést firmu k prosperitě ve složité době,
Část 3. Od inovací k produktu

Pro letošní rok jsme společně s Českou asociací interim managementu připravili sérii 10 podcastů, do kterých si renomovaný krizový manažer Petr Karásek zve své hosty. V minulém dílu k diskuzi s ním usedl Jiří Vaněk, bývalý kolega z Karosy Vysoké Mýto a v současné době zastávající post technického ředitele společnosti Ammann Czech Republic, a Petr Novague, průmyslový designer světového renomé.

Reformy nestačí. Je nutná transformace

Je současná ekonomická krize příležitostí k progresu národního hospodářství? Bude avizovaná 7% inflace v tomto roce velkou hrozbou? Proč by se čísla měření životní úrovně ČR neměla srovnávat s některými státy EU? Je iniciativa českých podnikatelů k druhé transformaci české ekonomiky oprávněným voláním po změnách? Na tyto a další otázky odpovídala v rozhovoru pro MM Průmyslové spektrum hlavní ekonomka Raiffeisenbank Helena Horská.

Reklama
Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členem naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit