Globalizační trumfy

Mnoho z nás se již někdy zúčastnilo nějaké oslavy 80. narozenin, většinou v kruhu příbuzných nebo známých. Pamatujete si ještě, jak taková událost ve většině případů probíhá? Témata rozhovorů jsou na všech takových oslavách podobná: Co bylo před těmi 80 lety? Co člověk za tu dobu všechno prožil? Mnoho diskusí se pak točí okolo toho, jak se změnila doba. Co bylo tehdy lepší, jak se nám daří dnes a co přinese budoucnost.

I Widia, která je vlajkovou značkou firmy Kennametal, má zajímavou historii. Před 80 lety se na trhu prosadila s první inovací, kterou byl vývoj prvního tvrdokovu jako vysokovýkonného řezného materiálu. Následovaly mnohé další průkopnické výrobky, které provází pověst, že jsou "tvrdé jako diamant", a které způsobily revoluci v oblasti nástrojů. Kdo by neznal a s úspěchem nepoužíval vrták zvaný "vidiák" - přitom jen málo z nás si však tento počeštělý výraz dá do spojitosti se značkou Widia. V roce 1927, již dva roky po založení podniku, se Widia prezentovala na jarním veletrhu v Lipsku a v roce 1930 získala společnost Krupp Widia (tak se tehdy podnik jmenoval) Velkou cenu na světové výstavě v Liege. O sedm let později získala firma toto ocenění ještě jednou, a to na světové výstavě v Paříži. Již v roce 1967 zahájila Widia výrobu v Indii a v roce 1969 prezentovala společnost Krupp Widia nanášenou vrstvu "TT 15 extra", což jí přineslo mnoho slávy a uznání na mezinárodním poli. První systém rychlé výměny u soustruhů Multiflex byl uveden na trh v roce 1980. Nejvýznamnější událostí před 20 lety byla akvizice firmy Sitzmann & Heinlein a zavedení univerzálních systémů Widiaflex-Systems. V roce 1995 provedl akvizici podniku Milacron a o pouhých 7 let později, v roce 2002, uskutečnila akvizici podniku společnost Kennametal.  

"Nesoustřeďujeme se a priori na výrobu, ale na úspěchy na trhu"

Jak se cítíte zde na evropské půdě?

C. Cardoso: Jsem velmi potěšen, že mohu být zde v Essenu při této naprosto výjimečné události - při příležitosti osmdesátého výročí značky Widia. Tato událost nám umožňuje společně oslavit i to, čím je pro nás nová globální distribuční strategie, v níž hrajeme zásadní roli. Historie Widie i Kennametalu se začínala psát s podnikateli, kteří porozuměli hodnotě technologie a inovace a hodnotě dynamické hnací síly výrobce - zákazník. A nyní, poté, co se v srpnu 2003 oba tyto podniky spojily, dokážeme znásobit výhody významné součinnosti z ní plynoucí pro naše zákazníky. Ale zpět k vaší otázce - cítím se zde jako doma.

Co znamená Widia pro rodinu Kennametal?

C. Cardoso: Když koupíte společnost, koupíte s ní také prostředky, know-how, značku, možnosti a šance, zákaznickou základnu. To je skutečná hodnota společnosti. Když na to teď s určitým odstupem času nahlížím, myslím si, že určitý zmatek nastal, když jsme se rozhodli Widii koupit. Nebyli jsme si tehdy zcela jisti, co s ní chceme udělat. Koupili jsme to, čeho jsme se na konkurenčním trhu obávali. Šlo hlavně o distribuční byznys. Něco podobného jsme vytvořili ve Spojených státech. Podle tohoto modelu jsme přes rok pokračovali s Widií, ale výsledek byl nejistý. Mohli jsme propagovat naše produkty přímou cestou a oslovit zákazníky na celé zeměkouli. Nechtěli jsme ale zbytečně způsobovat problémy na trhu, tak jsme se rozhodli pro nepřímou cestu. Značka Widia má v Evropě a Asii dobré jméno, a tak jsme strávili poslední rok a půl posilováním image této značky a naší prioritou bylo a je vybudovat nejsilnější obchodní linie a dovést je k úspěchu.V současné době existují smlouvy se 60 výhradními partnery v Evropě, v Asii a v Severní Americe. Je k dispozici široká nabídka vysokovýkonných nástrojů, která by prodejcům měla umožnit předčit konkurenty. Widia dodává výrobky, které se používají například ve všeobecném strojírenství, v automobilovém průmyslu, v letectví a v kosmonautice, při stavbě kolejí, v energetickém sektoru nebo při výrobě forem a matric. Kennametal je mezinárodní společnost, která má provozy ve více než 60 zemích, a Widia je značka s loajální zákaznickou základnou. Společně se zapojujeme prakticky do všech výrobních procesů na světě.

Uvedl jste, že jedním z hlavních důvodu koupě firmy Widia byly její distribuční kanály. Jak se tento fakt projevil na budoucnosti strategie distribuce vašich produktů?

C. Cardoso: Filozofie firem Kennametal i Widia při jejich zakládání a i nadále stojí na poskytování kvalitních a stále inovovaných produktů, čímž se cítíme zavázáni vůči našim zákazníkům. V loňském roce na 46 % z celkového našeho obratu pocházelo z nových výrobků, tedy z těch, které nejsou starší než pět let a které zvyšují produktivitu o 20 %.Jsme pyšní na značku Widia, na portfolio jejích výrobků a na její model distribuce. V minulosti vlastnil Kennametal své distribuční podniky, například J&L Industrial Supply a FSS v USA. Tím jsme si začali konkurovat s našimi distribučními partnery. Zbavili jsme se tedy J&L a FSS a tím jsme opustili koncepci distribuce v našem vlastnictví. Nyní jsme v této oblasti stoprocentně závislí na našich distribučních partnerech a oni jsou naopak stoprocentně zodpovědní za úspěchy prodeje ve svých teritoriích.Naše nová distribuční strategie nám rozvazuje ruce a umožňuje tak navázat těsnější a úplnější spolupráci s našimi distributory. To vše posiluje strategii Kennametalu ve vztahu ke značce, zaměřenou na dosahování růstu pomocí silných distribučních partnerů a nových technologií. To nám pomůže generovat ve střednědobém horizontu náš obrat z 1/3 v Severní Americe, z 1/3 v Evropě a z 1/3 na rozvojových trzích. Již teď se těším na těsnější spolupráci v rámci nového modelu, kdy se budeme společně snažit zajistit růst značky Widia po dalších 80 let.

Jak se stavíte k invazi asijských produktů na evropský a americký trh?

Jaký je váš pohled na koncepci inovací, jakým způsobem je uvádíte na trh?

C. Cardoso: Ve výzkumu se nesmíme soustředit pouze na technické detaily, ale i na požadavky a očekávání spotřebitelů. Máme manažery pro jednotlivé oblasti, kteří zodpovídají za celkový prodej produktů v té dané oblasti, ať je to prodej přímý, nebo nepřímý. Mohu mít třeba jednoho distributora pro Kannametal a šest pro Widii, ale nakonec to stejně spojím dohromady. Mohu vzít svoje zdroje a použít je. Máme jednu dvojitou společnost. Mnoho společností má v těchto případech velké problémy. Jakmile mají dvě společnosti, začnou mezi sebou na trhu soupeřit. Má filozofie je, že nemůžete říct zákazníkovi, jak má nakupovat. Musíte vyvinout systém, ve kterém si kdokoliv a jakkoliv může koupit váš produkt. Například když si bude zákazník chtít koupit něco na internetu, musíte maximálně zvýšit pravděpodobnost, že sáhne právě po produktu vaší značky. Tento model jsme zavedli před dvěma lety, nejdříve ve Spojených státech, potom v Evropě a pak v ostatním světě. Za dva roky jsme zdvojnásobili zisky právě díky tomuto modelu. Za poslední dva roky jsme investovali mnoho peněz do produktů Widia. Naším cílem bylo, aby alespoň 30 % zisku přišlo z prodeje nových produktů. U Kennametalu dnes toto číslo činí 40 %.

A jaká je vaše strategie do budoucna?

C. Cardoso: Když se podíváte do účetních knih Kennametalu, vidíte, co jsme udělali za poslední dva roky se všemi našimi značkami. Především jsme změnili koncern soustředěný na výrobu na koncern soustřeďující se na úspěchy na trhu. Bývali jsme zakukleni uvnitř sebe samých - tak alespoň ten stav charakterizuji já. Navrhli jsme nový produkt, který jsme následně dali prodejci, a ten se na nás díval jako na blázny... Máme mnoho manažerů, kteří plánují, jaké materiály budeme používat za pět let, jelikož našimi hlavními konkurenty nejsou společnosti, ale nové řezné materiály. Máme integrovaný projekční systém. Navštěvují nás lidé z celého světa. Když vypustíme nový produkt, máme lidi deseti různých národností mluvících o tomto produktu a přinášejících nám tu potřebnou okamžitou zpětnou odezvu. Z důvodu stále rostoucích cen surovin jsme zavedli systém recyklace řezného šrotu. Šli jsme za zákazníkem a řekli mu, ať nám dá svůj šrot a my že mu za to dáme buď peníze, nebo jiný produkt. Funguje to velmi dobřeDíky úspěchům na trzích jsme mohli vydělané finance zpětně investovat. Za posledních 18 měsíců jsme koupili akcie za 150 milionů dolarů a za poslední dva roky jsme investovali 100 milionů dolarů do rozvoje továren a kapacit. Tedy investice v celkové hodnotě čtvrt miliardy dolarů. Naše následující marketingová strategie je, že 50 % prodeje chceme realizovat v USA a v Kanadě, 30 % v Evropě a 20 % ve zbytku světa.Oslavy byly provázeny prezentacemi historie značky Widia a nové strategie distribuce značky ze strany Kennametalu. V četných diskusích mezi světovými distributory a představiteli obou značek jsem zaznamenal zdůrazňování trvalého úsilí značky Widia o průkopnický výzkum, vývoj a nejmodernější výrobní technologie. Šéf Kennametal Widia Evropa Dr. Kemal Yegenoglu mi na závěr dvoudenního setkání ve výrobním závodě Widie v Essenu řekl: "Událost oslavy 80. výročí značky Widia byla skvělou příležitostí k tomu, abychom se poznali a vyměnili si zkušenosti. Měli jsme jako hosty zástupce z celého světa a právě v této dynamické době je důležité budovat kvalitní prodejní sítě." Myslím si, že právě to je hlavní strategickou zbraní tohoto světového leadera. Velké koncerny na globálním trhu pohlcují malé výrobce, kteří jim jen stěží mohou konkurovat jak portfoliem výrobků, tak jejich prodejní cenou.

Roman Dvořák, Essen, Německo

1925 Získání průmyslových práv k tvrdokovu (karbid wolframu) od společnosti Osram. Přihláška k registraci obchodní značky Widia.

1926 Zahájení výroby karbidu v závodě Krupp Widia. Obchodní značka Widia zaregistrována Říšským patentovým úřadem pod číslem 351828.

1927 První prezentace Widia na veletrhu v Lipsku. Demonstrace soustružení litiny s nástroji zn. Widia.

1928 Zahájení výroby důlních nástrojů.

1929 Smlouva o celosvětové distribuci společností Robert Zapp.Widia zaregistrována jako celosvětová obchodní značka.

1930 Společnost Krupp Widia získala Velkou cenu (Grand Prix) na světové výstavě v Liege.

1931 Prezentace karbidu třídy Widia "X" pro soustružení oceli.

1935 Udělení prvních licencí k výrobě karbidu.

1937 Společnost Krupp Widia získala Velkou cenu (Grand Prix) na světové výstavě v Paříži.

1945 Vojenská vláda v Düsseldorfu povolila opětovné zahájení výroby.

1946 Zahájení výroby magnetických materiálů.

1951 25. výročí firmy Krupp Widia.

1961 Registrace obchodní značky Widax pro vyměnitelné břitové destičky.

1962 Zahájení výroby hřebů na zimní pneumatiky automobilů.

1967 Widia Indie zahajuje výrobu karbidu a nástrojů.

1969 Prezentace prvního materiálu s povlakem Krupp Widia. Zvýšení výkonu, dosažené díky použití "TT 15 extra", se těší mezinárodnímu uznání.

1976 50. výročí firmy Krupp Widia.

1980 Zavedení systému rychlé výměny nástrojů pro soustružení Multiflex.

1982 Prezentace systému nástrojů Rotaflex pro vrtání a frézování v obráběcích centrech.

1986 Akvizice dlouholetého výrobce fréz Sitzmann & Heinlein.Prezentace univerzálního systému nástrojů Widaflex pro soustruhy a obráběcí centra.

1991 Výstavba distribučního centra s dodávkovou službou 24 hodin denně po Evropě.

1995 Akvizice Widia GmbH společností Cincinnati Milacron (USA). Integrace evropských závodů Valenite do koncernu Cincinnati Milacron.

1996 Do výrobního programu byly zařazeny kapaliny pro obrábění Widacool.Widia získala cenu za inovaci RWE-Essen za mikrovlnné slinutí karbidu.70. výročí značky Widia.

1997 Uvedení nové generace materiálů Widaselect na trh.Uvedení materiálů pro vysokorychlostní obrábění klikových hřídelí HiSpio.

1998 Zdvojnásobení kapacit potahování.

1999 Mikrovlnné slinutí karbidů získalo první cenu VDEW (Německé energetické závody).

2000 Výstavba nového střediska výzkumu, vývoje a technologie.

2000/2001 Certifikáty QS 9000 TES a VDA 6.4 pro závody Widia v Essenu a Widia Heinlein v Lichtenau.

2001 75 let značky Widia.2002 Akvizice Widia GmbH společností Kennametal Inc.

2003 Integrace Widia a Kennametal

2005 Světová premiéra v novém uskupení: Widia na veletrhu EMO v Hannover.

2006 80 let značky Widia.