Michal Kilián je mimo jiné zakladatelem portálu WorldOfManufacturers.com specializovaného na B2B v oblasti strojírenství. Tento portál po necelém roce od jeho spuštění navštěvuje měsíčně více než 65 000 profesionálů z výrobních firem a jsou přes něj realizovány tisíce nových kontaktů mezi výrobními společnostmi. Přibližně 40 % všech uživatelů pochází ze Severní Ameriky, 40 % z Evropy (kde uživatelů ČR je méně než 1 %) a 20 % z Asie a zbytku světa. V řeči čísel to znamená také tři miliony zhlédnutých stránek měsíčně a tisíce poptávek či tendrů, které se každý měsíc přes tento webový portál realizují. Zpočátku, kdy ještě nebyl v některých sekcích zaregistrován dostatečný počet výrobních firem, bylo nutno realizovat i desítky tendrů mimo systém. Díky komplexnosti dat z obou případů je možné vysledovat určité vzorce chování firem z různých zemí či regionů, a to jak v obchodní, tak i v marketingové činnosti.
V čem se liší chování českých výrobců od těch světových?
M. Kilián: V každé zemi se určitě najdou výjimky, ale obecně a na základě analýz dat můžeme svět rozdělit na tři skupiny. Na jedné straně máme země, jako jsou USA a Čína, které jsou primárně zaměřeny na internet, na druhé straně je Česko, Slovensko, Maďarsko aj., kde převládá off-line přístup. A mezi těmito směry je západní Evropa. Některé země se více přibližují stylu USA (např. Velká Británie), některé o něco méně. Zatímco v USA a Číně jsou obchodní procesy nastavené řetězcem internet → e-mail → telefon, v našem prostředí hraje stále prim osoba a vztah, tedy osobní schůzky a vytvoření osobních vazeb mezi dodavatelem a odběratelem. To se pak odráží i ve stylu spolupráce.
Můžeme zmíněné zvyklosti charakterizovat podrobněji?
M. Kilián: V USA obecně se veškerá komunikace týká byznysu. V momentě, kdy jedna strana zabrousí do osobní roviny, druhá ji okamžitě usměrní a vrátí zpátky na obchodní téma. Komunikace a poté i případný obchodní vztah se odehrává na úrovni obchodní, nikoliv na úrovni osobní. Z pružnosti a přesnosti komunikace si druhá strana vytváří obrázek o fungování firmy na druhé straně, ne o jednotlivci, který firmu zastupuje. Odběratel zároveň očekává rychlé reakční časy. Pokud například dodavatel neodpoví na e-mail během 24 hodin, již vznikají pochybnosti, že uvnitř je něco špatně a že firma nefunguje dobře. A s tím se samozřejmě očekává i to, že co se slíbí, to se musí do puntíku splnit, ať už je to slíbená odpověď na e-mail, či termín dodání. Pochybení v komunikaci většinou vede k okamžité ztrátě důvěry a tím i zákazníka, protože ten má v silném konkurenčním prostředí řadu možností, jak dodavatele rychle nahradit.
U nás je to téměř přesný opak. Dodavatel si nejprve vytvoří osobní vazbu, na základě které potom realizuje byznys. Nedostatky v komunikaci či různá zpoždění se pak více odpouštějí.
Je to dáno pouze silnější konkurencí?
M. Kilián: Silná konkurence hraje velkou roli. Ale zároveň je to dáno i mentalitou a stylem odměňování obchodníků. To ovlivňuje takovou tu hladovost po novém byznysu, která je vidět v rychlosti reakce či snaze o nový obchod obecně. Ze statistik vidíme například to, že pokud pošlete poptávku deseti americkým či čínským firmám, během jednoho dne dostanete devět odpovědí. V ČR je to přesně naopak. Většina firem nezareaguje vůbec, a ty, které ano, klidně až za několik dní. Ta snaha o získání nového zákazníka je diametrálně odlišná.
Velkou roli v honbě za novými příležitostmi hraje i systém odměňování obchodníků. V USA mají obchodníci obecně nízké základy a vysoké provize, či dokonce žádné základy a pouze provize. Je pak na obchodníkovi, zda si vydělá pár set, pár tisíc, či přes deset tisíc dolarů měsíčně. Obchodník se pak snaží chopit každé příležitosti, protože každý zrealizovaný obchod mění jeho příjem a životní styl.
U nás obchodník dostává automaticky velký základ, k tomu řadu benefitů včetně auta, zatímco bonus hraje minimální roli, která mu příjem zpravidla žádným zásadním způsobem neovlivní. Navíc je u nás zvykem bonusy vázat na výsledek firmy a podobná čísla, která obchodník přímo neovlivňuje, a některé z nich dokonce nemají s jeho osobním přínosem pro firmu nic společného.
Přesto se však obecně českému strojírenskému exportu daří...
M. Kilián: To ano, ale musíme se podívat, odkud tento úspěch pramení. Velká část exportu je generována buď dceřinými firmami, které vyrábějí přímo pro své zahraniční mateřské společnosti, anebo velkými zakázkami státních či polostátních firem, které jsou pak realizovány řadou subdodavatelů uvnitř ČR. Exportu navíc v posledních letech pomáhá intervence ČNB, která obecně zvyšuje konkurenceschopnost českých firem lepším poměrem ceny a kvality, což bude příští rok opět složitější. Samostatně se však firmy prosazují obtížněji.
Proč obtížněji?
Na jednu stranu jsou zde faktory, které jsem zmiňoval dříve a které se týkají mentality jednotlivých národností a jejich stylu práce. Tam je potřeba, aby pobočka či exportní oddělení fungovalo stejným stylem, jako funguje obchodní mentalita v cílové zemi či zemích. Například pokud interní proces nacenění nabídky zabere průměrně týden a společnost chce prodávat v USA, kde zákazník očekává nabídku během 24 hodin, nemůže to fungovat bez změny vnitřních procesů ve firmě.
Dalším faktorem je zviditelnění firmy či produktu a služeb v dané lokalitě. U nás bohužel není mnoho marketingových specialistů, kteří mají zkušenosti se zahraničními trhy. A český trh je v porovnání se světovým velice malý. Převládá zde off-line marketing (veletrhy, tištěné materiály, reklamní předměty, sponzoring apod.) nad on-line marketingem. A pokud se již firma rozhodne pro on-line marketing, tak za pár korun bude českému internetu dominovat, protože konkurence v ČR je minimální. Marketing v českém provedení ale celkem logicky podporuje lokální potřeby obchodu, kde na prvním místě je vybudování možnosti pro získání osobního kontaktu. Ovšem když se firma pokusí tímto způsobem prosadit v zahraničí, většinou to efektivně nefunguje, protože na západě hraje primární roli on-line marketing.
Jak významnou roli tedy hraje on-line marketing v západních zemích?
Již v roce 2013 čísla velice výmluvně hovořila ve prospěch on-line marketingu. Tato čísla navíc rok od roku rostou. Při vyhledávání a rozhodování o dodavateli hraje roli kombinace různých zdrojů a zjednodušeně tento model funguje následovně (zdroj: DigitalMedia):
• 56 % firem použije při hledání nových trendů, nápadů či inspirací vyhledávače (Google, Yahoo, Bing aj.);
• 70 % firem použije vyhledávače, když hledá nového dodavatele pro konkrétní typ produktu a pro porovnávání dodavatelů;
• to následně ovlivní 30 % zrealizovaných obchodů.
Dosáhnout pokrytí na vyhledávačích, ať již přes PPC (pay per click, tj. platba za proklik – jedna z nejefektivnějších forem reklamy, kdy inzerent platí pouze za návštěvníky svých stránek, a nikoliv za zobrazení svých reklam; PPC reklama navíc umožňuje perfektní sledování návratnosti investic) nebo SEO (search engine optimization, optimalizace pro vyhledávače) je pro jednotlivé firmy obtížné, zvláště pokud se bavíme o angličtině, ve které de facto konkurujete celému světu. Zde se například prosazuje náš portál, který se snaží přilákat relevantní odběratele na náš web v momentě, kdy hledají dodavatele, a tím podchytit jejich prvotní zájem. Vyhledávače jsou tak primárním zdrojem našich uživatelů. Prosadit se v takovém prostředí již ovšem vyžaduje dlouhodobější strategii a znalost místních on-line prostředí jednotlivých zemí.
Druhým největším zdrojem jsou pak on-line katalogy a weby obdobné našemu. Ty použije při vyhledávání dodavatele 62 % firem. Tím, že zde se již dají lépe porovnávat firmy a jejich výrobky, zároveň roste procento zrealizovaných obchodů na 35 %. Přitom konkurence je zde oproti konkurenci na vyhledávačích podstatně nižší. Závěrečným krokem jsou pak webové stránky výrobce. K těm se sice odběratel dostane převážně z předchozích dvou zdrojů, ale poté hrají ze 47 % roli při rozhodování o realizaci obchodu.
Pokud tato data srovnám s tradičními veletrhy a konferencemi, tam hledá nové dodavatele 25 % firem a tyto kontakty pak ovlivní 3 % zrealizovaných obchodů. Veletrhy či off-line marketing obecně jsou tak dlouhodobě na ústupu. Ve zkratce: pokud nejste „viditelní“ na internetu, přicházíte o většinu trhu.