Strategie prodeje firmy za nejvyšší cenu

Nejen pro tuto odpověď jsme se vydali k Ing. Jaroslavu Čelechovskému, MBA, který téměř čtrnáct let zastupuje zájmy anglické společnosti BCMS Corporate Ltd. na českém trhu.

MM: Prodej firem je součástí přirozeného vývoje ve společnosti, není zase tak neobvyklým byznysem. Těmito službami se zabývá hodně společností, mj. i banky mívají odbor pověřený touto činností. Bylo by dobré v úvodu našeho rozhovoru tedy zdůraznit, v čem považujete metody vaší partnerské firmy za účinné.

Ing. Čelechovský: Především za tu dobu od našeho posledního setkání prodala firma BCMS Corporate další stovky firem a obdržela mnoho referencí a dobrozdání, že docílené prodejní ceny byly značně vyšší než ceny vypočítané na základě účetních výkazů a vzorců. Rovněž můžeme uvést, že v ČR je již první klient a s dalším jednáme. Společnost je nyní u nás zastupována na základě franšízové smlouvy. Dokladem o rostoucím zájmu o tyto služby je fakt, že nejen v Anglii, ale po celém světě společnost otevřela celkem 17 poboček, např. několik v USA, Jižní Africe, ale také třeba v Turecku, Číně či Polsku. Z toho je patrno, že BCMS Corporate již má schopnost své služby nabízet globálně a zohlednit tak geografická i kulturní specifika klientů.

Snad jeden výrok zákazníka, který svoji firmu úspěšně prodal, tzn. že ji prodal za cenu vyšší, než byl výpočet podle finančních kritérií: „Velice na nás zapůsobilo, když BCMS pokračovala ve vyhledávání dalších potenciálních zájemců i poté, co kupec nabízející očekávanou cenu již byl úspěšně nalezen a kontaktován. Výsledkem těchto kroků pak byl prodej naší firmy za cenu podstatně vyšší, než jaký byl odhad. Předpokládáme, že jiný konzultant by se s již dosaženým výsledkem spokojil, realizoval okamžitý prodej, ale za cenu nižší.“

MM: Vámi uváděné příklady jsou spíše důkazem podstaty nabízených služeb, ale lze vysvětlit, jakými konkrétními způsoby těchto výsledků docilujete?

Ing. Čelechovský: Než poskytnu odpověď, která bude složitější z důvodu základních zásad naší činnosti, zdůrazním, že obecně existuje snaha poměřovat úspěšnost. Je to pravděpodobně cíl všech konzultačních společností a bank, které se tomuto věnují – nalézt ukazatel, který by s dostatečnou přesností umožnil vyhodnotit účinnost a úspěšnost.

Firma BCMS Corporate se touto záležitostí dlouhodobě zabývala a vybrala dva údaje, které by to splňovaly. Prvním je počet obdržených relevantních cenových nabídek a dalším pak indikátor cenového rozptylu těchto nabídek.

Podle informací od klientů, kteří se pokoušeli o prodej ve spolupráci s jinými subjekty, např. konzultačními firmami nebo skrze své banky, je počet nabídek průměrně dvanáct a někdy o něco více. V porovnání s tímto údajem je počet nabídek, které BCMS vygeneruje, v počtu mezi 120 a 250. Je třeba podotknout, že jde o platné cenové nabídky, které vycházejí z důkladné informace o nabízené firmě, tzn. o jejím programu, velikosti apod., nikoliv „co kdyby“. Toto číslo je nepochybně natolik vysoké, že již umožňuje reprezentativní statistické vyhodnocení, obzvlášť s ohledem na fakt, že naše firma prodává již více než jednu firmu týdně.

V této souvislosti BCMS Corporate zdůrazňuje opakovanou zkušenost, že největším nepřítelem pro docílenou cenu je pasivita při prodeji, tzn. nedostatečné oslovení potenciálních kupců.

Druhou stranou této mince tudíž je – a v tomto ohledu i naší silnou konkurenční výhodou – maximální aktivita a nasazení při vyhledávání investorů.

Druhým kritériem je rozdíl mezi cenou nejnižší a nejvyšší, kdy dosažená cena bývá cca 2,5x vyšší než nabízená nejnižší cena, jak bylo konstatováno v úvodu. Myslím, že v případě průměrného počtu vygenerovaných nabídek, např. oněch dvanácti (event. i více), navíc poté, co se tento počet ještě redukuje dalšími jednáními, je následně kritérium srovnání nabízených nejvyšších a nejnižších cen asi irelevantní. Snad tato tvrzení dávají představu o účinnosti našich metod.

MM: Opakovaně hovoříte o tom, jaká je účinnost, ale jak jí docilujete? V čem jsou vaše metody lepší, pokud vůbec?

Ing. Čelechovský: Zde bude asi vhodné nastínit popis celého postupu vč. jednotlivých kroků, kterých je více, nicméně uvedu v této chvíli tyto:

- koncepce: dosažená prodejní cena je daná subjektivním posouzením kupujícího, nikoliv výpočtem na základě finančních a účetních údajů;
- specializace;
- používání databází firem ve světě;
- generování nabídek;
- osobní oslovení potenciálních zájemců profesionály BCMS a další osobní jednání pod jejich dohledem až do okamžiku podpisu smlouvy.

První zásadou je koncepce. Asi „mottem“, které lze uvést, je, že skutečná hodnota firmy je dána tím, jak ji hodnotí zájemce ze svého subjektivního pohledu pro svůj specifický účel. To znamená, že hodnota je dána nikoliv historií firmy, ale budoucím potenciálem pro kupujícího. Konkrétněji, pokud jde o zájemce, který má strategický záměr nabízenou firmu využít buď jako nástroj vstupu na nový trh, nebo jako dlouhodobé rozšíření výrobního či prodejního programu, nebo jako dodatečného výrobce stávajících výrobků. (tohle je i níž v textu…)

Pro důkladné představení nabízené firmy vytvoří BCMNS Corporate přibližně 30- až 40stránkový manuál obsahující informace, které klient sám většinou velmi ocení – jeho kompilace ho totiž mnohdy inspiruje k dalších krokům. Nemusím zdůrazňovat, že po celou dobu realizace klient stále vede svoji firmu bez jakékoliv změny v řízení. Toto tzv. informační memorandum zpracovává opět specialista v oboru. Konečný elaborát je předán potenciálnímu zájemci po podpisu závazku o utajení. Je zřejmé, že takovýto zájemce je ochoten nabídnout částku vyšší, resp. nejvyšší. Proto je toto kritérium logicky jedno ze stěžejních – nalézt optimálního zájemce. A toho se dosáhne pouze tehdy, pokud jste schopen vygenerovat oněch 120 až 250 potenciálních zájemců.

Druhou zásadou je specializace. BCMS se od roku 1987 zabývá pouze prodejem firem a neposkytuje jiné služby, jako např. finanční nebo předinvestiční či marketingové analýzy.

Pořadí světových firem zabývajících se akvizicemi, resp. Mergers and Acquisitions podle údajů agentury Experian, která sleduje akvizice ve světě. To, že BCMS Corporate Ltd. je první v pořadí, je dáno mimo jiné právě úzkou specializací.

Další zásada spočívá v přístupu skrze databáze. Být vlastníkem celosvětových databází a mít tak možnost vygenerovat vysoké množství relevantních kontaktů na potenciální kupce tvoří předpoklad k tomu, že všechny zásady zde zmíněné lze skutečně aplikovat a mít výsledky.

V databázích, se kterými se pracuje, je více než sto padesát milionů živých adres. Snad pokaždé, když se tento údaj uvádí na prezentacích, seminářích nebo při osobních setkáních, přichází dotaz, zda nejde o omyl a zda je to číslo správné. Jen hlavních světových poskytovatelů je patnáct, Kompass je jedním z nich.

Náklady na databáze jsou v desítkách milionů korun, například přístup do jedné z nich představuje roční částku přes 1,2 mil. Kč. Použití databází začíná zacílením na několik tisíc adres a z nich je následně vytvořen seznam přibližně 150–250 adres již určených k oslovení.

Dále přichází generování nabídek. Aktivní oslovení firem, které připadají v úvahu coby kupci, za důkladného prostudování nabízené firmy všemi profesionály BCMS Corporate Ltd., kteří se na této konkrétní zakázce podíleli. Zde je důležité zdůraznit, že výběr těchto potenciálních kupců je proveden na základě firemních profilů a posouzení, jak blízko svým programem může firma být, tzn. zda může dojít k integraci – např. horizontální nebo vertikální.

A hlavně, zacílení se provádí na takový typ firem, u kterého se očekává, že bude dlouhodobě využívat nabízenou firmu za účelem pokračování její výroby, nikoliv jejího prodeje poté, co se zvýší její tržní cena.

Musí to být zájemce, jehož strategickým záměrem je nabízenou firmu využít buď jako nástroj vstupu na nový trh, nebo jako žádané dlouhodobé rozšíření výrobního či prodejního programu, nebo jako dodatečného výrobce stávajících výrobků. Pouze takový nabyvatel má důvod nabízet nejvyšší cenu.

Následuje další krok, resp. zásada. Po podpisu smlouvy o utajení je osloveným zaslán profil nabízené firmy a následně probíhají rozhovory po dobu i několika měsíců. Zde je zajímavé zdůraznit, že většina oslovených se rozhodne pro akvizici až poté, co ji k tomuto motivovalo oslovení BCMS Corporate, do té doby o akvizici neuvažovali. Dále je zajímavé, že nejvyšší nabízené ceny přicházejí právě od této skupiny oslovených. Jeden z úspěšných majitelů, kterému BCMS Corporate Ltd. jeho podnik úspěšně prodala, to nazval „BCMS Effect“. Opět i v tomto stadiu se projevuje zásada maximální aktivity při prodeji firem.

MM: Myslím, že samotný výběr kritérií není až tak unikátní. Problém vidím ale v tom, jak se těchto zásad držet během realizace.

Ing. Čelechovský: Asi ano. Tyto velmi účinné metody je možné aplikovat pouze tehdy, jsou-li k tomu i dostupné nástroje. Koncepce, vyškolení profesionálové – na práci s databázemi a rovněž na osobní oslovení a jednání s investory je nutné důkladné zaškolení, Dále je nutné mít k dispozici ony databáze a „last but not least“ i vytrvalost a aktivní přístup. Toto všechno jsou zdroje, které bylo potřeba vytvářet léta za cenu značných finančních nákladů a velkého úsilí.

MM: Jak jsou tyto služby honorovány?

Ing. Čelechovský: Odměna je složena kombinací měsíčních poplatků po dobu šesti měsíců, přičemž pokud není v této době kupec nalezen, pokračují práce již bez dalších plateb a po úspěšném prodeji činí odměna ve výši 4 % z prodejní ceny.

MM: Půl roku poplatky a následně 4 % z prodeje – to zrovna není levná záležitost…

Ing. Čelechovský: Z určitého pohledu máte pravdu, ale pokud vezmeme v úvahu, že pro klienta pracuje několik specialistů po dobu minimálně šesti měsíců, ale spíše déle, následně pak náklady na používání databází o uvedených počtech vstupů a hlavně, pokud si uvědomíme statisticky prokázanou vysokou účinnost a dosažení nevyšších cen, vyhodnocení naší nabídky je v tomto srovnání adekvátní.

MM: Děkuji vám za rozhovor a přeji mnoho úspěšně realizovaných prodejů.

Roman Dvořák

roman.dvorak@mmspektrum.com