Témata
Reklama

Firemní marketing: tradice versus inovace

Tradiční marketingová strategie zastává názor, že klíč k dosahování cílů firmy spočívá v určování potřeb a požadavků klientů a v poskytování jejich požadovaného uspokojování účinněji, rychleji a kvalitněji než u konkurence.

Již před dávnými lety, konkrétně v roce 1960, to vystihl Theodore Levitt v pojednání nazvaném Marketing Myopia (krátkozrakost marketingu) a uveřejněném v prestižním magazínu Harvard Business Review, když napsal: "Prodávání se soustřeďuje na potřeby prodávajícího, marketing na potřeby kupujícího. Prodávání je zaujato potřebou prodávajícího převést svůj výrobek na hotové peníze, marketing myšlenkou uspokojování potřeb zákazníka prostřednictvím výrobku a celou hromadou věcí spojených s jeho vytvářením, dodáváním a nakonec spotřebou."
Strategie gerilového marketingu
Ovšem v situaci, charakterizované poklesem, ne-li už rovnou označované za krizi, obvykle vedení všech firem - velkých i malých - musí velmi pozorně sledovat své náklady na marketing a trvat na rychlé návratnosti investic. Snadno se to řekne nebo napíše, ale co skutek? Zkušeností zůstává, že odvážným přeje nejen štěstí, ale hlavně sama odvaha. V dnešním vysoce konkurenčním a bezprecedentně přeplněném tržním prostředí se stále více firem, které má právě odvážné lidi na kapitánském můstku, uchyluje k použití zvláštního způsobu marketingu, který je už plně zapojen do inovačních aktivit. Ed Langley, šéf společnosti Excel Homes v Liverpoolu v americké Pennsylvánii, která produkuje zařízení pro domácnosti, jej charakterizuje takto: "Jelikož pevně zabarikádovaného protivníka nemůžete ani vyčerpat, ani silou vytlačit, je třeba najít nějakou jeho slabinu a vymyslet způsob, jak ji proměnit ve svoji vlastní výhodu. Jinak řečeno, musíte zaměřit vlastní omezené zdroje na taková místa, která vám zajistí nejlepší návratnost vložených prostředků."
Ed Langley dobře ví, o čem mluví, protože si v praxi vyzkoušel obdobnou metodu, kterou marketingový odborník Jay Conrad Levinson označuje za "gerilový marketing". Pozor, nejde o takový výraz, který u nás v České republice může mít hanlivý nádech, jako například "partyzánština", což se vztahuje k nějaké "hurá činnosti" na vlastní pěst nebo dokonce k záškodnickému vedení boje v týlu druhé strany. Conrad totiž napsal knihu s titulem Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business (Gerilový marketing: tajemství velkých zisků z vašich malých podniků), která vysvětluje rozdíly mezi tradičním a gerilovým marketingem a ukazuje na přednosti druhé z obou zmíněných metod, protože se opírá především o kreativitu, dobré vztahy se zákazníky a vůli zkoušet řadu odlišných přístupů. Ačkoliv byla metoda "gerilového marketingu" původně zaměřena spíše na malé firmy s omezenými zdroji, ukázalo se, že jejích rad začínají s úspěchem využívat i větší společnosti. Jaký je rozdíl mezi tradičním a gerilovým marketingem, je patrné z tabulky.
Rozdíl mezi tradičním a gerilovým marketingem
Tradiční marketing Gerilový marketing
vyžaduje peníze vyžaduje energii a představivost
pro velký byznys s velkým rozpočtem pro malý byznys s velkými sny
měřeno prodejem měřeno ziskem
založeno na zkušenosti založeno na psychologii
zvyšuje výrobu zvyšuje kvalitu
roste novými zákazníky roste pověstí
odstraňuje konkurenty spolupracuje se všemi
užívá jednotlivé marketingové nástroje užívá marketingové kombinace
spoléhá na prodej spoléhá na vztahy
"můj" marketing jak můžeme "vám" pomoci
zahalen mystikou odhaluje mystiku
marketing je nákladný správný marketing je zdarma
jeden prodej za čas zanícené pokračování
s novou technologií jen zřídka stále s novou technologií
oslovuje celé skupiny oslovuje i jednotlivce
nevynalézavý jde až do detailů
marketing pro prodej marketing a spokojený zákazník
získává od zákazníka poskytuje zákazníkovi
Gerilový marketing v praxi
O tom, co gerilový marketing umožňuje v praxi, svědčí příklad shora zmiňovaného podnikatele Eda Langleyho. Když v roce 1997 s partnerem kupovali firmu Excel Homes, činil její obrat 28 milionů dolarů a nacházela se v tabulce producentů zařízení pro domácnosti na 10. místě v USA. V roce 2000 již měla obrat 90 milionů a vyšvihla se na velmi pěkné druhé místo. Langley tento úspěch přičítá zejména širokému uplatnění různých způsobů gerilové marketingové taktiky, včetně speciálně zaměřených kampaní v public relations, přímém mailingu a lákání zákazníků po telefonu. "Abyste dnes uspěli, musíte znát svůj cíl, pochopit potřeby trhu a mít vůli vytrvale zkoušet celou řadu rozličných alternativ s nízkými náklady. Jakmile jedna taktika nefunguje, ihned ji odhoďte a používejte druhou."
V loňském roce si firma Excel Homes zadala ve třech odlišných tržních prostředích televizní reklamu, aby bylo možno zjistit její účinnost. "Ačkoliv jsme zpočátku měli o tento způsob propagace velký zájem, neudělali jsme ani jeden obchod, a přitom jsme za to utratili 50 000 dolarů," říká Ed Langley a dodává, že se pak přeorientovali na jiný způsob propagace, který spočívá ve vyhledávání potenciálních stavitelů rodinných domků nebo zájemců o rekonstrukci domků či bytů s tím, že jim pak firma prostřednictvím telefonní nabídky a následnou osobní návštěvou svého obchodního zástupce detailně představí své služby. Je to sice pracnější, než objednání televizního šotu, ale rentabilnější. Standardem firmy je pak skutečnost, že jeden obchodní agent je schopen během dvou až tří měsíců přinést firmě objednávku, která představuje průměrně 1,5 milionu dolarů. Když se pak sečtou výsledky všech agentů, je to již slušný výnos.
Ve věku internetu
Zkušenosti ze světa ukazují, že obvykle čtyři z pěti špičkových světových společností pokrývajících mohutný trh spotřebního zboží tvoří takové, které se ze všech sil zaměřují na novou technologii, tedy na inovace pomocí internetu, e-mailu a dalších elektronických systémů. Řeč je o společnostech, jejichž jména už svým vyslovením vyvolávají v zákazníkovi neklamný pocit úplně nového stylu marketingu, jenž zasahuje do 21. století - Microsoft, IBM, Intel a Nokia. Existují samozřejmě i další nesmírně rychle rostoucí podnikatelské subjekty spojené s úspěchem díky internetu. Za všechny je možno vzpomenout Yahoo! Inc. nebo společnost Amazon, která se - opět zásluhou intenzivního využití internetu - stala fakticky největším světovým nakladatelstvím a vydavatelstvím. Jak se tyto organizace úspěšně aplikující marketingové inovace chovají? Ukažme si to na jedné z nejdůležitějších součástí marketingu, tedy na reklamě a propagaci. Jsou už plně orientovány na takový druh inovační a organizační revoluce, která se spojuje s pojmem Silicon Valley. Nejde samozřejmě o nějaké slepé kopírování toho, co vlny mladé generace špičkových expertů z počítačových firem v kalifornském "Křemíkovém údolí" mnohdy až překotně vnášejí do byznysu, ale především o to, že se zde snaží co nejlépe "přečíst" zákazníka, v prvního řadě mladého zákazníka, aby se k němu jejich produkty dostaly nejkratší možnou cestou. Proto je kladen takový důraz na
  1. týmovou práci;
  2. zvýšení rychlosti beztak již rychlých operací;
  3. efektivnější využití získaných dat;
  4. dovedné marketingové strategie přímého (on-line) kontaktu se zákazníkem cestou internetu.
Nové cesty přesvědčivě ukazují, že staré už nikam nevedou anebo při nejlepším dnes znamenají ztrátu času v podobě zdlouhavé okliky či nudné objížďky. Mnohé společnosti velkých značkových jmen do jisté míry ztratily kontakt s dobou a doslova zaspaly, když se zákazníci začali ohlížet po jiných zdrojích uspokojení svých potřeb, a to rychleji a za nižší ceny. Řeč konkrétních statistických údajů hlásá, že takové kategorie, jako automobily, nápoje, potraviny, kosmetika a čisticí potřeby, dnes představují mnohem menší podíl v rozpočtu domácností, než tomu bývalo před nějakými deseti nebo dvaceti lety. Rodiny dnes investují více prostředků do počítačové techniky a služeb s tím spojených, dále do kabelové televize, plateb týkajících se obchodování na burze, rekreace a informační technologie, včetně mobilních telefonů. Uvedený příklad se možná zatím ještě netýká v plném rozsahu českého prostředí, nýbrž ekonomicky vyspělejšího západního světa. Avšak každodenní fakta ukazují, že pohyb kupředu se přece nezastavuje před Šumavou a Českým lesem, takže tento nebo podobný trend jistě brzy zdomácní i u nás.
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Vydání #11
Kód článku: 11109
Datum: 07. 11. 2001
Rubrika: Management / Ekonomika
Autor:
Firmy
Související články
Silný výkon českého zpracovatelského sektoru

Od začátku roku na internetových stránkách www.mmspektrum.com ve speciální sekci přinášíme ve spolupráci se společností IHS Markit měsíční reporty indexu nákupních manažerů (PMI), který je nejvíce sledovaným obchodním průzkumem na světě a je pro svou schopnost poskytovat aktuální, přesné a často jedinečné měsíční indikace ekonomických tendencí oblíben mezi zástupci relevantních institucí a firem. Tento text přináší shrnutí prvního pololetí a výhled na další období.

Jaké má české strojírenství potenciál?

Analytická a výzkumná společnost CEEC Research opět po roce realizovala průzkum, který se zabýval mapováním potenciálu českého strojírenství. Vznikla Studie českého strojírenství 2017/H2, která přináší výsledky 101 uskutečněných osobních a telefonických interview realizovaných s klíčovými představiteli vybraných strojírenských společností. Studie byla slavnostně představena opět v prostorách Pražského hradu, tentokrát v Míčovně, za účasti generálních ředitelů českých firem, zástupců profesních svazů a organizací a politické sféry.

Investiční plán pro Evropu představen v Praze

Na pražském Žofíně se uskutečnila mezinárodní konference pod názvem Investiční plán pro Evropu, jež byla realizována Zastoupením Evropské komise ve spolupráci s Hospodářskou komorou ČR a Evropskou investiční bankou (EIB). Cílem setkání bylo přiblížit tzv. Junckerův balíček určený k posílení investic a tvorbě nových pracovních míst v Evropě. Konference se konala při příležitosti slavnostního otevření pražské kanceláře Evropské investiční banky, která chce posilovat svou přítomnost ve všech členských zemích EU.

Související články
Každá čtvrtá faktura v Evropě je zaplacena pozdě

Stálý přísun zakázek je pro firmu známkou úspěchu a dobře odvedené práce. Úspěch se ale stěží dostaví, pokud zákazníci za výrobky neplatí včas, v horším případě vůbec. Obchod je totiž dokončen až se zaplacenou fakturou. Podle průzkumu platební morálky, který uskutečnila mezinárodní inkasní agentura EOS KSI ve 12 zemích Evropy, je pozdě splacena téměř čtvrtina pohledávek. Nejvíce pozdních plateb v roce 2014 zaznamenaly firmy v Bulharsku a Polsku, nejméně v Německu.

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Související články
O stavu ekonomiky a roli vůdců

V povídání s Janem Urbanem, vysokoškolským pedagogem, podnikovým poradcem, publicistou a autorem řady knih a článků, se prolíná řada myšlenek nedávno zesnulého profesora Milana Zeleného, i když se osobně nikdy nepotkali. Několik top manažerů a emeritních CEO, kterým jsme tento rozhovor poskytli před zveřejněním, doporučilo slova Jana Urbana tesat do kamene. V intencích uvažování excelentních ekonomů Zeleného i Urbana lze říci, že dosud panuje rozpor, který nastiňuje tento rozhovor: trend zaměňování popisu akce za akci samotnou se spíše prohlubuje místo toho, aby v praxi ustupoval – v politice, podnikání i ve vzdělávání.

Internetový vyhledávač dotací

Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky nabízí jednoduchý vyhledávač dotací. Na internetové adrese www.podporapodniku.cz najdete přehlednou webovou aplikaci, která dokáže zobrazit všechny aktuálně platné dotační nabídky. Zadáte stáří firmy, její velikost, místo realizace projektu a zvolíte oblast podpory a aplikace vyhledá nabídky, které zadaným parametrům odpovídají.

Podnikatelské prostředí není stabilní. Nemáme cenovou stabilitu

Mojmír Hampl je přední český ekonom, který se většinu svého profesního života věnuje problematice financí, měnové a fiskální politiky. MM Průmyslovému spektru poskytl rozhovor, kde se mimo jiné vyjadřuje k současné politice ČNB, k důvodům, proč Česká republika aktuálně nesplňuje podmínky pro přijetí eura, a proč je nutné provést zásadní reformy tak, aby veřejný dluh byl udržitelný.

Žijeme na dluh dalších generací

Petr Novák aktuálně zastává pozici Director of Automotive Operations ve společnosti JTEKT European Operations. Je zodpovědný za devět výrobních závodů ve Francii, Belgii, ČR, Anglii a Maroku. Obrat této divize čítající 4 000 zaměstnanců představuje 1, 2 miliardy eur.

Současné ceny energií jsou pro firmy likvidační

Pavel Janeček působí v energetice celý svůj profesní život. S redakcí MM Průmyslového spektra se podělil o své dlouholeté zkušenosti z plynárenského byznysu a o názory na řešení energetické krize v České republice. Navrhuje konkrétní východiska a apeluje na rychlé jednání české vlády.

Inovace: Změna úhlu pohledu

Určitě jste to zažili taky. Je večer, jasná obloha a vy vidíte, jak měsíc balancuje přesně na špičce věže kostela. Stačí ale malá změna úhlu pohledu a měsíc je jinde. Jaký je váš úhel pohledu na inovace ve strojírenství?

Fórum výrobních manažerů

Co vám v současné době dělá především v operativě řízení firmy největší vrásky na čele? Jsou to ceny energetických a materiálových vstupů, nedostatek surovin, plnění termínů zakázek, personální otázka či něco jiného? A jak se s tím potýkáte? Co se vám již podařilo stabilizovat?

Byznys je o přidané hodnotě

Česká ekonomika dlouhodobě vykazuje nerovnovážný stav. Budoucnost montoven, a to i úspěšných, nemá z dlouhodobého hlediska perspektivu. Pokud nezvýšíme konkurenceschopnost našich produktů, více se nezačleníme do ekonomiky eurozóny a pokud bude ČNB dále diktovat českému trhu, problémy budou podle kybernetika, podnikatele a manažera Libora Witasska přetrvávat.

Fórum výrobních manažerů

Silné rozkolísání cen energetických a materiálových vstupů stále není ustáleno, a bohužel se nezdá, že by tomu tak mělo v blízké budoucnosti být. Jak se vám daří tato skutečnost ve střednědobém výhledu promítat do stability vaší firmy? Byli jste již nuceni tento fakt zohlednit do cen vašich produktů? Spatřujete zde určitou nápomocnou roli státu?

Fórum výrobních manažerů

Jakým způsobem se projevuje navýšení energetických a materiálových vstupů v ekonomice vaší firmy? Daří se vám tento fakt promítat do cen vašich produktů? Je tato situace pro vás střednědobě udržitelná a jak by se podle vás měl stát v takových případech zachovat?

Reklama
Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členem naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit