Již před dávnými lety, konkrétně v roce 1960, to vystihl Theodore Levitt v pojednání nazvaném Marketing Myopia (krátkozrakost marketingu) a uveřejněném v prestižním magazínu Harvard Business Review, když napsal: "Prodávání se soustřeďuje na potřeby prodávajícího, marketing na potřeby kupujícího. Prodávání je zaujato potřebou prodávajícího převést svůj výrobek na hotové peníze, marketing myšlenkou uspokojování potřeb zákazníka prostřednictvím výrobku a celou hromadou věcí spojených s jeho vytvářením, dodáváním a nakonec spotřebou."
Strategie gerilového marketingu
Ovšem v situaci, charakterizované poklesem, ne-li už rovnou označované za krizi, obvykle vedení všech firem - velkých i malých - musí velmi pozorně sledovat své náklady na marketing a trvat na rychlé návratnosti investic. Snadno se to řekne nebo napíše, ale co skutek? Zkušeností zůstává, že odvážným přeje nejen štěstí, ale hlavně sama odvaha. V dnešním vysoce konkurenčním a bezprecedentně přeplněném tržním prostředí se stále více firem, které má právě odvážné lidi na kapitánském můstku, uchyluje k použití zvláštního způsobu marketingu, který je už plně zapojen do inovačních aktivit. Ed Langley, šéf společnosti Excel Homes v Liverpoolu v americké Pennsylvánii, která produkuje zařízení pro domácnosti, jej charakterizuje takto: "Jelikož pevně zabarikádovaného protivníka nemůžete ani vyčerpat, ani silou vytlačit, je třeba najít nějakou jeho slabinu a vymyslet způsob, jak ji proměnit ve svoji vlastní výhodu. Jinak řečeno, musíte zaměřit vlastní omezené zdroje na taková místa, která vám zajistí nejlepší návratnost vložených prostředků."
Ed Langley dobře ví, o čem mluví, protože si v praxi vyzkoušel obdobnou metodu, kterou marketingový odborník Jay Conrad Levinson označuje za "gerilový marketing". Pozor, nejde o takový výraz, který u nás v České republice může mít hanlivý nádech, jako například "partyzánština", což se vztahuje k nějaké "hurá činnosti" na vlastní pěst nebo dokonce k záškodnickému vedení boje v týlu druhé strany. Conrad totiž napsal knihu s titulem Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business (Gerilový marketing: tajemství velkých zisků z vašich malých podniků), která vysvětluje rozdíly mezi tradičním a gerilovým marketingem a ukazuje na přednosti druhé z obou zmíněných metod, protože se opírá především o kreativitu, dobré vztahy se zákazníky a vůli zkoušet řadu odlišných přístupů. Ačkoliv byla metoda "gerilového marketingu" původně zaměřena spíše na malé firmy s omezenými zdroji, ukázalo se, že jejích rad začínají s úspěchem využívat i větší společnosti. Jaký je rozdíl mezi tradičním a gerilovým marketingem, je patrné z tabulky.
Rozdíl mezi tradičním a gerilovým marketingem |
Tradiční marketing |
Gerilový marketing |
vyžaduje peníze |
vyžaduje energii a představivost |
pro velký byznys s velkým rozpočtem |
pro malý byznys s velkými sny |
měřeno prodejem |
měřeno ziskem |
založeno na zkušenosti |
založeno na psychologii |
zvyšuje výrobu |
zvyšuje kvalitu |
roste novými zákazníky |
roste pověstí |
odstraňuje konkurenty |
spolupracuje se všemi |
užívá jednotlivé marketingové nástroje |
užívá marketingové kombinace |
spoléhá na prodej |
spoléhá na vztahy |
"můj" marketing |
jak můžeme "vám" pomoci |
zahalen mystikou |
odhaluje mystiku |
marketing je nákladný |
správný marketing je zdarma |
jeden prodej za čas |
zanícené pokračování |
s novou technologií jen zřídka |
stále s novou technologií |
oslovuje celé skupiny |
oslovuje i jednotlivce |
nevynalézavý |
jde až do detailů |
marketing pro prodej |
marketing a spokojený zákazník |
získává od zákazníka |
poskytuje zákazníkovi |
Gerilový marketing v praxi
O tom, co gerilový marketing umožňuje v praxi, svědčí příklad shora zmiňovaného podnikatele Eda Langleyho. Když v roce 1997 s partnerem kupovali firmu Excel Homes, činil její obrat 28 milionů dolarů a nacházela se v tabulce producentů zařízení pro domácnosti na 10. místě v USA. V roce 2000 již měla obrat 90 milionů a vyšvihla se na velmi pěkné druhé místo. Langley tento úspěch přičítá zejména širokému uplatnění různých způsobů gerilové marketingové taktiky, včetně speciálně zaměřených kampaní v public relations, přímém mailingu a lákání zákazníků po telefonu. "Abyste dnes uspěli, musíte znát svůj cíl, pochopit potřeby trhu a mít vůli vytrvale zkoušet celou řadu rozličných alternativ s nízkými náklady. Jakmile jedna taktika nefunguje, ihned ji odhoďte a používejte druhou."
V loňském roce si firma Excel Homes zadala ve třech odlišných tržních prostředích televizní reklamu, aby bylo možno zjistit její účinnost. "Ačkoliv jsme zpočátku měli o tento způsob propagace velký zájem, neudělali jsme ani jeden obchod, a přitom jsme za to utratili 50 000 dolarů," říká Ed Langley a dodává, že se pak přeorientovali na jiný způsob propagace, který spočívá ve vyhledávání potenciálních stavitelů rodinných domků nebo zájemců o rekonstrukci domků či bytů s tím, že jim pak firma prostřednictvím telefonní nabídky a následnou osobní návštěvou svého obchodního zástupce detailně představí své služby. Je to sice pracnější, než objednání televizního šotu, ale rentabilnější. Standardem firmy je pak skutečnost, že jeden obchodní agent je schopen během dvou až tří měsíců přinést firmě objednávku, která představuje průměrně 1,5 milionu dolarů. Když se pak sečtou výsledky všech agentů, je to již slušný výnos.
Ve věku internetu
Zkušenosti ze světa ukazují, že obvykle čtyři z pěti špičkových světových společností pokrývajících mohutný trh spotřebního zboží tvoří takové, které se ze všech sil zaměřují na novou technologii, tedy na inovace pomocí internetu, e-mailu a dalších elektronických systémů. Řeč je o společnostech, jejichž jména už svým vyslovením vyvolávají v zákazníkovi neklamný pocit úplně nového stylu marketingu, jenž zasahuje do 21. století - Microsoft, IBM, Intel a Nokia. Existují samozřejmě i další nesmírně rychle rostoucí podnikatelské subjekty spojené s úspěchem díky internetu. Za všechny je možno vzpomenout Yahoo! Inc. nebo společnost Amazon, která se - opět zásluhou intenzivního využití internetu - stala fakticky největším světovým nakladatelstvím a vydavatelstvím. Jak se tyto organizace úspěšně aplikující marketingové inovace chovají? Ukažme si to na jedné z nejdůležitějších součástí marketingu, tedy na reklamě a propagaci. Jsou už plně orientovány na takový druh inovační a organizační revoluce, která se spojuje s pojmem Silicon Valley. Nejde samozřejmě o nějaké slepé kopírování toho, co vlny mladé generace špičkových expertů z počítačových firem v kalifornském "Křemíkovém údolí" mnohdy až překotně vnášejí do byznysu, ale především o to, že se zde snaží co nejlépe "přečíst" zákazníka, v prvního řadě mladého zákazníka, aby se k němu jejich produkty dostaly nejkratší možnou cestou. Proto je kladen takový důraz na
- týmovou práci;
- zvýšení rychlosti beztak již rychlých operací;
- efektivnější využití získaných dat;
- dovedné marketingové strategie přímého (on-line) kontaktu se zákazníkem cestou internetu.
Nové cesty přesvědčivě ukazují, že staré už nikam nevedou anebo při nejlepším dnes znamenají ztrátu času v podobě zdlouhavé okliky či nudné objížďky. Mnohé společnosti velkých značkových jmen do jisté míry ztratily kontakt s dobou a doslova zaspaly, když se zákazníci začali ohlížet po jiných zdrojích uspokojení svých potřeb, a to rychleji a za nižší ceny. Řeč konkrétních statistických údajů hlásá, že takové kategorie, jako automobily, nápoje, potraviny, kosmetika a čisticí potřeby, dnes představují mnohem menší podíl v rozpočtu domácností, než tomu bývalo před nějakými deseti nebo dvaceti lety. Rodiny dnes investují více prostředků do počítačové techniky a služeb s tím spojených, dále do kabelové televize, plateb týkajících se obchodování na burze, rekreace a informační technologie, včetně mobilních telefonů. Uvedený příklad se možná zatím ještě netýká v plném rozsahu českého prostředí, nýbrž ekonomicky vyspělejšího západního světa. Avšak každodenní fakta ukazují, že pohyb kupředu se přece nezastavuje před Šumavou a Českým lesem, takže tento nebo podobný trend jistě brzy zdomácní i u nás.