Témata
Reklama

Desatero pro export: Cenotvorba v mezinárodním obchodě

Cenová tvorba je pro trh domácí a pro zahraniční trhy odlišná. V dnešním pokračování našeho seriálu o exportu se proto zaměříme na některá specifika, která se obvykle berou v potaz při nastavování cenové politiky. Tato specifika můžeme rozdělit na náklady, které nejsou spojeny s konkrétní dodávkou, ale promítnou se do nákladů firmy, a dále náklady, jež jsou přímo spojeny s každou expedicí produktu do zahraničí.

Tento článek je součástí seriálu:
Desatero pro export
Díly

První skupinou jsou náklady, které předcházejí realizaci konkrétního kontraktu. Jedná se zejména o průzkumy zahraničních trhů, osobní návštěvy, mezinárodní komunikace nebo o výrobu marketingových materiálů v cizích jazycích (vč. překladů) a samozřejmě náklady na propagaci. Nelze v kalkulacích opomenout potřebné úpravy výrobku splňující kritéria daného trhu, balení a označování produktu, jeho pojištění či dodržování zahraničních standardů. Samozřejmě do cenotvorby se promítá i poskytnutí úvěru a poplatky za exportní financování.

Druhá skupina pro tvorbu ceny se bezprostředně týká nákladů spojených s dodávkou (doprava letecká/námořní/pozemní – nejčastěji kombinace), pojištění dopravovaného zboží, dovozní clo a další daně, celní odbavení, skladovací poplatky a v neposlední řadě provize spojené s přípravou dopravy (kromě vás může řešit třetí strana nebo dovozce).

V souvislosti s dopravu se musíme zmínit o „INCOTERMS“, což je – připomeňme si – mezinárodně dohodnutý soubor obchodních podmínek; sada 11 pravidel definujících, kdo za co během mezinárodní transakce zodpovídá, včetně způsobů dopravy. Jednotlivé způsoby rozdělují práva a povinnosti spojené se zbožím při dopravě mezi prodávajícího a kupujícího. Jedná se o to, která strana bude hradit určitou část dopravy, kdo ponese riziko za zásilku v který moment a kdo bude platit pojištění pro který úsek. INCOTERMS jsou vydávány průběžně Mezinárodní obchodní komorou (International Chamber of Commerce) a v současné době je nejvíce používána verze z roku 2010. Při stanovení některého způsobu přepravy dle INCOTERMS je vhodné písemně celý postup popsat. Někteří kupující totiž nemusí správně chápat znění INCOTERMS.

Reklama
Reklama
Autor seriálu Miroslav Manďák celý svůj dosavadní profesní život zasvětil oblasti exportu se specializací na latinskoamerické trhy. Nejprve v komerční sféře (Frontera, Fermat či sdružení portugalských firem v ČR aicep Portugal Global) a následně v roce 2010 odešel do agentury CzechTrade, kde mj. téměř šest let působil jako ředitel kanceláře Mexico City.

Cena odvislá od trhu

Ještě před stanovením ceny pro zahraniční teritorium je vhodné si uvědomit několik věcí. V první řadě se jedná o stanovování různých cen pro různé trhy. Náklady spojené s distributorem, velkoprodejem nebo maloprodejem se často liší v různých zemích a podobně i chování konkurence a zákazníků může být výrazně odlišné. Různé cenové strategie tedy mohou být žádoucí. Dalším důležitým tématem je financování. Zde je potřeba si uvědomit, že zákaznický úvěr pro vás bude nákladem. Zároveň je třeba odhadnout, na kolik si ceníte čas, po který nebudete mít příslušný obnos k dispozici, a bude tím ovlivněno vaše cash-flow. Tento náklad je pak vhodné započítat do prodejní ceny.

V návaznosti na nejrůznější faktory je potřeba počítat s průběžnou úpravou ceny pro jednotlivé trhy. I přesto, že se těmto změnám nelze vyhnout, distributoři a zákazníci na ně často reagují velmi citlivě. Je proto dobré posílat do příslušného teritoria co nejvíce informací s co největším předstihem.

Existuje celá řada metod určování ceny v mezinárodním obchodě. Mezi ty nejčastější patří „Cost Plus“, která přičítá ke standardním nákladům na výrobu veškeré další náklady, a „Top Down“, u níž se vychází z ideální ceny pro zákazníka a postupuje se směrem k výrobci. Ani jedna z metod nemusí být sama o sobě ideální. U první metody můžeme dospět k příliš vysoké ceně a u druhé k příliš nízké. Je proto vhodné používat oba způsoby výpočtu v kombinaci. Konečná cena je pak stanovena jako bilance obou výsledků.

Pozor na kurzovní riziko

Při sestavování ceníku je potřeba počítat s rizikem vyplývajícím z kurzového rozdílu. Jedná se o riziko, že při sestavování ceny např. v eurech kurz české koruny posílí, vy následně utržíte v korunách méně, než jste očekávali. Kurzové riziko je jedno z nejvýraznějších v zahraničním obchodě, je proto dobré s ním počítat. S problematikou kurzových rozdílů souvisí jasné určení v nabídce data platnosti ceny. Cena by tedy měla být limitována časově, a kromě lhůty je dobré určit minimální množství zboží pro danou cenu. Můžete například vytvořit ceník, ve kterém bude několik cen a jejich výše bude závislá od objemu zakázky.

Partnerem seriálu Desatero pro export je agentura CzechTrade, která nabízí služby exportérům ve svých více než padesáti zahraničních kancelářích nacházejících se na všech kontinentech. Pokud byste měli konkrétní dotazy týkající se vašeho exportu, můžete se obrátit přímo na její pracovníky, kteří jsou schopni poskytnout radu nebo pomoc. Konkrétní kontakty na jednotlivé zahraniční kanceláře či pražskou centrálu získáte na www.czechtrade.cz.

CzechTrade

PhDr. Miroslav Manďák

miroslav.mandak@czechtrade.cz

Reklama
Související články
CzechTrade pomáhá strojařům – Švédsko

Agentura CzechTrade na stránkách MM Průmyslového spektra představuje zajímavé, potenciálně vhodné destinace pro export teritoriálně konkurenceschopné strojírenské produkce. Dnes se podíváme na švédský trh.

CzechTrade pomáhá strojařům

Během loňského roku jsme na stránkách MM Průmyslového spektra ve spolupráci s agenturou CzechTrade publikovali edukační seriál určený začínajícím exportérům, jehož smyslem bylo provést je úskalími, které pronikání na zahraniční trhy přináší. Letos v publikační osvětě pokračujeme a postupně představujeme zajímavé, potenciálně vhodné destinace pro export teritoriálně konkurenceschopné strojírenské produkce.

Desatero pro export: Státní podpora exportu

V České republice je státní podpora exportu zajišťována několika spolupracujícími institucemi. Jsou to agentura CzechTrade, Česká exportní banka a vývozní pojišťovna Egap, zastupitelské úřady (spadající pod Ministerstvo zahraničních věcí), Ministerstvo průmyslu a obchodu, oborové organizace, svazy a komory. Další organizace se pak problematiky exportu mohou dotýkat i přesto, že se nejedná o jejich primární agendu (CzechInvest, Ministerstvo zemědělství, TA ČR atp.). V následujícím oddíle si velmi stručně vysvětlíme, co která instituce dělá a s čím se na ně mohou podnikatelé obracet. Článek rozdělíme nikoli podle institucí, ale podle témat, která příslušné organizace zpracovávají.

Související články
Desatero pro export: Distribuční kanály na zahraničním trhu

Nejběžnější způsob vstupu na zahraniční trh je pomocí místního zástupce. Tím je nejčastěji distribuční firma nebo agent. Agent je obvykle osoba, která udržuje svoji síť zákazníků, nabízí produkty a získává objednávky. Ty následně zasílá výrobci, který podepisuje smlouvu se zákazníkem a prodává přímo klientovi. Ten platí napřímo producentovi. Agent je následně placen výrobcem na základě provizí z jednotlivých prodejů. Agent se nikdy nestává majitelem prodávaného zboží.

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Související články
Desatero pro export: Marketingový průzkum podruhé

V minulém díle jsme se začali zabývat marketingovým průzkumem zaměřeným na export. Dnes budeme pokračovat s tématy analyzovanými v různých druzích průzkumů. Konečné cíle pak zůstávají takové, jaké jsme uvedli v předchozím vydání.

Írán - země nových možností

Pokud inspekce Mezinárodní agentury pro jadernou energii shledá, že Írán dodržuje podmínky dohody, budou na konci letošního roku zrušeny vůči této zemi hospodářské sankce, které před deseti lety vyhlásily EU a USA. Jejich opatření tehdy vyzvala k zákazu dovozu zboží, technologií a know-how, které by podporovaly íránský program vývoje jaderných zbraní a raketových technologií. Nyní by se tak mohly opět otevřít nové možnosti českým firmám.

Business in India

Evropští výrobci se setkávají s tvrdou konkurencí na domácím trhu. Proto logicky hledají příležitosti expanze na trhy mimo Evropu. Země třetího světa, kde se obchod, průmysl a služby teprve rozvíjejí, jsou tedy ideálním místem, kam posunout rozpínající se místní trh. Velmi lukrativní je právě ten indický , který má ambice stát se v blízké době státem s nejrychleji se rozvíjející světovou ekonomií.

Podpora rozvoje mladých technologicky orientovaných firem

Je všeobecně známo, že zejména v počátečních fázích podnikání či inovačního cyklu, kdy firma vyvíjí nový, nebo modifikuje již existující produkt pro zcela nové využití, vzniká celá řada otázek spojených s designem produktu, se strategií jeho komercializace, s definicí vhodných zahraničních trhů a se smysluplným byznys modelem. Jedná se o kritickou fázi rozvoje firem, protože jen malé části z nich se podaří touto fází projít bezi zásadních problémů.

Nevyléčitelná nemoc českého průmyslu

V současnosti je realita České republiky, jako malé exportní země, která nemá mnoho domácích firem se svými vlastními finálními výrobky prodejnými do celého světa velmi nebezpečná, neboť zkrachují-li naši odběratelé, zkrachujeme s nimi. Jsme pouze zemí nádeníků a hrozí nám novodobé nevolnictví. Z pozice subdodavatele je dnešní výše přijímaného státního dluhu nesplatitelná.

Jste připraveni na budoucnost? Zjistěte to...

Každý den se probouzíme do situace, kdy nekonečný boj o nové zákazníky o kousek přitvrdí, je stále náročnější a vyhraje ten, kdo se nejlépe a nejrychleji přizpůsobí. Jak řekl rakouský psychiatr Viktor Frankl, základní lidskou vlastností je svoboda rozhodnout se, i když její uplatnění nemusí být lehké. Člověk není svobodný ve vztahu k podmínkám, v nichž žije, ale má svobodu v tom, jaké k nim zaujme stanovisko. Jak se rozhodnete vy?

Fórum výrobních průmyslníků

V jaké profesní náladě přijíždíte na letošní MSV do Brna a jaká témata byste zde chtěli se svým týmem v rámci setkání jak s obchodními partnery tak i příp. s představiteli státu diskutovat? Část 2.

České obráběcí stroje stále splňují nejpřísnější parametry pro uplatnění

V červnu tohoto roku byl zvolen prezidentem Svazu strojírenské technologie Jan Rýdl ml. Mezi jeho priority patří návrat duálního vzdělávání do českého školství. Více chce také podpořit spolupráci firem s vysokými školami, prosazovat zájmy českých strojařů v zahraničí a ve státní správě. Rychlé tržní změny vnímá jako největší výzvu pro management všech firem.

Prognózovat vývoj ekonomiky by bylo jednodušší, kdyby šlo jen o ekonomiku, říká ekonom Miroslav Zámečník

Složitá geopolitická situace natolik ovlivňuje ekonomické světové dění, že s jistotou prognózovat vývoj české ekonomiky není jednoduché. Klasické spouštěče, které ohlašují krizi, nefungují. Kdo dnes v recesi uspěje, proč je ČR pořád pro zahraniční investory zajímavá a která firma se budoucnosti bát nemusí? To jsou témata, nad kterými redakce MM Průmyslového spektra diskutovala s hlavním analytikem České bankovní asociace Miroslavem Zámečníkem.

Fórum výrobních průmyslníků

V jaké profesní náladě přijíždíte na letošní MSV do Brna a jaká témata byste zde chtěli se svým týmem v rámci setkání jak s obchodními partnery, tak i příp. s představiteli státu, diskutovat?

Reklama
Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členem naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit