Mysleme globálně, jednejme lokálně, Téma na červen: Masová customizace

Pod hlavičkou Nadace ZET bude po celý rok 2016 realizovaná série článků, ve kterých se budeme snažit:

1. Pochopit, co se děje a proč?
2. Ukázat, jak se přizpůsobit této rychlé změně odpovídající akcí.
3. Hledat, jak využít rozpoznaných příležitostí k novému podnikání, produktům, službám a podnikatelským modelům.

Témata článků podle vydání:
MM 1, 2: Transformační trendy
MM 3: Odstraňování mezičlánků
MM 4: Průlomové technologie, automatizace a digitalizace
MM 5: Lokální výroba, decentralizace, autonomie
MM 6: Masová customizace
MM 7, 8: Samoobsluha a sítě sdílení
MM 9: Fungování v kruhu, ekologie a recyklace
MM 10: Hledání vlastní cesty
MM 11: Podniková kultura a prostředí, generace Y
MM 12: Strategie prvního kroku

Vydavatelství MM publishing je hrdým partnerem Nadace ZET. Na základě společného memoranda o spolupráci budeme mj. realizovat regionální setkání po celé ČR s místními podnikateli a společně diskutovat nejen na téma nového světa inovací, autonomie a podnikatelství v současné éře akcelerace změn.

Jak se mohou malé a střední podniky s úspěchem účastnit hyperkonkurence na globálních trzích? Pouze propojováním se do řetězců a sítí spolupráce, sdílením zdrojů a masovou customizací výrobků a služeb. Tato „masová výroba na zakázku“ považuje každého zákazníka či spotřebitele za trh, nikoli jen za malý atom trhu. Každý jedinec je trhem a jeho individuální potřeby musejí být uspokojovány levně, rychle a bezezbytku – takové krédo je dnes strategií většiny podniků, které pochopily akcelerující transformační trendy.

Máme v obchodech stovky druhů mléka, sušenek, nápojů, jogurtů, cereálií atp. v různých příchutích, velikostech a obsahu. Tak to jde se vším, všemi výrobky a službami. Problém je, že to všechno je masová výroba (a tudíž i spotřeba), ale nic není na míru, nic nepadne dokonale. Někdo jiný za nás vymýšlí, co bychom si asi možná mohli přát. Prodejní prostory jsou přecpány jen marginálně a uměle odlišnými produkty, náklady rostou a volba je stále méně uspokojivá. Čím větší je počet alternativ, ze kterých volíme, tím naše volba zamítá rostoucí množství možných, ale neprozkoumaných voleb. Zvyšuje se rozhodovací nejistota a pocit promarněných příležitostí.

Tradičním příkladem masové customizace je Dell Computer. Za přímé komunikace se zákazníkem (přes internet) vyrábí jen to, co již bylo objednáno. Nevyrábí dopředu, na regály, do zásob či do překupnických mezičlánků. Vyrábět pouze na zakázku a při cenách masové výroby bývalo strategickým úsilím i Tomáše Bati ve Zlíně. Michael Dell je považován za Henryho Forda 21. století.

Dalším průkopníkem byl Levi Strauss, který přišel s výrobou texasek, jež jsou navrženy zákazníkem a šité přesně na jeho míru, v barvách, stylu a ozdobách podle individuálních preferencí (systémy Personal Pair a Original Spin). Místo 130 modelů texasek bylo k dispozici 750 modelů v jakékoli kombinaci. Zákazník vstoupil do trojrozměrného skeneru, který zaznamenal všechny míry a křivky do čárového kódu (bar code). Tyto instrukce přenesené do továrny spustily signál k zahájení výroby daných kalhot. Do dvou týdnů měl zákazník výrobek doma v ceně porovnatelné s kusem, který by dostal z regálu tradiční prodejny. To byly pionýrské doby masové customizace; dnes už spotřebitelé po celém světě žádají „svůj“ produkt.

Čárové kódy jsou nahrazovány radiofrekvenční identifikací RFID, QR kódy a jinými systémy inteligentních etiket (smart labels). Masová customizace ovládne vyspělý komunikující svět. Zůstanou jen ostrůvky těch, kteří komunikovat nemohou, neumějí anebo nechtějí.

Vezměme si brýle: Paris Miki (z Tokia) promítne zákazníkův obličej na obrazovku a ten si sám upravuje velikost, tvar, styl, barvu a čočky svých „ideálních“ brýlí, které mu vyrobí přímo na místě a na počkání.

ChemStation vyrábí přes 1 700 druhů průmyslových mýdel a čistidel, mixovaných přesně podle zákazníkových specifikací a doručených přímo na místo ve znovu použitelných kontejnerech, doplňovaných podle potřeby. Přes 95 % zákazníků ChemStation nikdy neopustí. Nemají důvod. Masová customizace zcela výrazně upevňuje lokálnost zákazníků.

Organizace musejí být založeny na změně, nikoli na stabilitě. Vnitřní struktura musí vycházet ze sítí spolupráce, ne ze sklerotické hierarchie příkazů. Partneři v sítích nejsou soběstační, ale navzájem závislí a k sobě vázaní. Klíčem k úspěchu jsou znalosti a technologie. Sítě eliminují koncepci zásob tím, že spojují partnery tak, aby zboží bylo doručeno v okamžiku, kdy je zapotřebí, a to v potřebném množství a na potřebné místo, tedy „právě včas“.

Partnerství a spolupráce jsou organizačními principy 21. století. Eliminace mezičlánků je nástrojem 21. století. Debyrokratizace nahrazuje úředníky technologicky vybavenou „samoobsluhou“ – doby ponižujících front a klepání na dveře s nápisem „Neklepat“ jsou pryč.

Firmy jako Dell nebo Amazon změnily celý podnikatelský systém a cash flow. Tradiční prodejci knih platili svým dodavatelům s devadesátidenní splatností od dodávky knihy, přičemž kniha ležela ve skladu průměrně 168 dní. Prodejce tedy musel přefinancovat skladovací náklady na 78 dní. Amazon zkombinoval internetové technologie s přepracovaným logistickým systémem a dosáhl revolučních změn. Průměrný obrat zásob se snížil ze 168 dní na 17. Svým dodavatelům mohl zkrátit splatnost faktur z 90 dní na 58. Na rozdíl od prodejců, kteří museli přefinancovat 78 dní skladování, Amazon může používat peníze svých dodavatelů až 41 dní (58 dní splatnost minus 17 dní obrat zásob). Podobně fungoval podnikatelský systém Dellu, který byl v době svého vzniku opravdu revoluční.

Amazon už dnes není jenom prodejce knih, investuje do moderních automatizačních a robotických systémů a pracuje na algoritmech a systémech, které umožní doručení objednaného zboží z internetu do 30 minut. A knihy? Texty zkušební vzorky doručí do individuální čtečky po celém globu rychlostí světla. Kdo chce opravdu číst, studovat, vzdělávat se a bavit se, může tak dělat jako zcela jedinečné individuum se zcela jedinečnou, na míru šitou nabídkou. Každý tak máme možnost vzdělávat se zcela nezávisle a jedinečně, tj. nabízet sami sebe, ne školy svého masového vyškolení.

Amazon však není neosobní, anonymní gigant. Funguje spíše jako „lokální prodejce“ na malém městě. Zná vkus, preference a přání všech svých zákazníků – pamatuje si.

Customizace je dnes všude – Mattel vyrábí známé panenky Barbie a malé zákaznice si mohou navrhnout vlastní unikátní Barbie, vybrat si ze 6 000 možných permutací. Firma Lego před lety vytvořila interaktivní webovou stránku s 3D programem, ve kterém si mohli zákazníci navrhovat vlastní stavebnice. Finanční instituce nabízí zákazníkům finanční půjčky šité na míru a prodávané přes internet. Každý zákazník se automaticky kvalifikuje pro půjčku. Individuální rozdíly jsou v částce, úrokové míře a době splatnosti. Tedy žádné předem definované „finanční produkty“, následované zdlouhavým, nákladným a zkorumpovatelným procesem výběru kdo se kvalifikuje a kdo ne.

Firma Acumin míchá vitaminy, stopové prvky, nutriční doplňky a koření přesně podle zákazníkových specifikací. Změny a úpravy v zákaznických receptářích jsou pak otázkou několika vteřin.

Vývoj nového léku trvá přes 10 let a stojí téměř stovky milionů eur. Největší náklady způsobují testy na vedlejší účinky a možná rizika pacienta. I přesto jsou nové léky pro více než 30 procent lidí nevhodné nebo jim nepřinášejí očekávaný účinek. Když čtete stránky drobně tištěných instrukcí nebo sledujete reklamy na léky s rychlomluvou všech rizik a nebezpečí, tak si můžete připadat jako hazardní hráči s vlastním zdravím. Pacienti by vedlejší účinky léku snášeli mnohem lépe, kdyby byl zohledněn jejich genetický profil. Pokrok genetiky, molekulární biologie a technologie biočipů umožňují průlom v oblasti přizpůsobení terapie s ohledem na genetické odlišnosti. Srovnávací analýza (genexpression) zkoumá působení substancí obsažených v jednotlivých medikamentech na buňku, která obsahuje všechny DNA informace celého organismu. Vyloučí se tak vedlejší účinky, je možné testovat individuální snášenlivost léků, aniž by byl zatěžován pacient a jeho organismus. Customizace předepsaných léčiv bude výrazným krokem ke spolehlivé samoléčbě.

Hotely Ritz Carlton informují všechen svůj personál o zákazníkových preferencích v jídle, novinách, alergiích, zvycích (i zlozvycích) dříve, než se zákazník dostane na pokoj.

Složení kosmetických výrobků lze rovněž přesněji přizpůsobit požadavkům zákazníka. Stejný přístup se uplatní i u barev a laků, vysokoškolských učebnic, osobních karet, pohlednic apod.

Masová customizace znamená, že děláme to, co chce zákazník, ovšem při nízkých nákladech a v krátkých termínech. Vyžaduje to někdy od základu přepracovat koncept výrobku. Firmy používají například modulární design nebo koncept platforem (ze stavebnice stejných prvků se poskládají různé produkty, podobně jako lego).

Firma Swatch kdysi redukovala počet součástek v hodinkách a zjednodušila a zautomatizovala jejich výrobu. Slavný italský designér Alessandro Mendini vložil do hodinek různé grafické náměty, jež oslovovaly mladé lidi, a vznikla tak kolekce „cool“ hodinek, které se začaly sbírat a nosit k rozličným příležitostem. Tato „customizační“ operace však probíhala až na konci výrobního procesu. V Japonsku existují automaty na jogurt. Je v nich bílý jogurt a sada rozličných příchutí, které si může každý zákazník namixovat podle svého přání. Na webu české firmy Mixit si například mohou zákazníci vybírat z různých základů a přísad a namíchat si tak müsli podle své chuti.

Kromě správného designu produktového sortimentu a jednotlivých produktů je v masové customizaci důležité i to, aby se při modifikaci výrobku vytvořily pružné a rychlé procesy s knihovnami předem definovaných prvků. Potřebné jsou i flexibilní výrobní procesy, dokonalá logistika a plánování objednávek. Firma potřebuje zásadně změnit i celý informační systém – od konfigurace a redesignu výrobku přes plánování až po jeho doručení zákazníkovi.

Customizační konfigurátory dnes pronikají do všech oblastí byznysu.
Pro zvětšení klikněte na obrázek

Zamysleme se. Koupí-li zákazník z regálu či věšáku, zůstává anonymní a neznámý, je pro podnik „ztracen“. Koupí-li však na zakázku, podle zásad masové customizace, stává se součástí výrobního procesu, součástí podniku. Takového zákazníka lze uspokojovat opakovaně, udržet si ho, stále se k němu vracet. Produkt v rukou zákazníka zůstává součástí výrobního procesu.

Peter Bolebruch z firmy Inmedia vyvinul unikátní technologie, které propojují různé skupiny zákazníků s různými skupinami lidí v podniku. Vytváří digitální ekosystémy pro masovou customizaci. Internetové rozhraní rozpozná jednotlivé zákazníky (konečný uživatel, nákupčí, projektant, designér, prodejce apod.) a automaticky se přizpůsobuje jejich preferencím, šetří jim čas při vyhledávání a umožňuje vytváření vlastních řešení. Na druhé straně internetové aplikace mohou sledovat akce jednotlivých zákazníků lidé z marketingu, obchodu, servisu nebo vývoje výrobků.

Konfigurátor nábytkářské firmy Decodom

Technologie je prvním „uměním" lidstva od původního nástroje přes moderní roboty až po nastupující sebeřízené a samoobslužné systémy. Příhodnou metaforou jsou drony (trubci) či oktokoptéry (osmirotorové) – tj. bezpilotní vznášedla. Automatické doručování zásilek (řízené pomocí GPS) testuje Amazon.com s cílem 30minutového doručení od internetové objednávky.

U nových technologií dnes není kritické, zda se daná verze ujme a uplatní v daném čase, místě či kontextu. Šíře možností uplatnění technologického principu se násobí a rozšiřuje s každým (i neúspěšným) pokusem o uplatnění. Např. drony (UAV – Unmanned Aerial Vehicles) se dají uplatnit při záchranářských a doručovacích pracích všeho druhu; už dnes se testuje jejich použití v zemědělství, pastevectví, maloobchodě, průzkumu, odebírání vzorků atp. Formy jejich použití jsou neomezené – od podstatných přes marnivé až po škodlivé –, ostatně tak jako u všech technologií.

Elektromobily připomínají více laptop než tradiční automobil. Jsou plně integrované, s minimálním počtem součástek, které jsou vyráběny jako moduly; takže odpadá tradiční „montáž" (spíše kompletace à la IKEA). Navíc se takové moduly „tisknou" jako celek, pomocí technologie 3D tiskáren. Dnes tato lokální, stolní výroba dokáže udělat rychle, levně, bez odpadu a customizovaně téměř všechno.

Dají se tisknout modely, karbonové karoserie, palubní desky, tkaniny, boty, turbíny, šperky, brýle, umělé kosti, zuby, pomůcky, bicykly, hudební nástroje, instalační konektory, nábytek, telefony, počítače – vše jako modulární jeden kus, s libovolnou vnitřní strukturou. Skleněné objekty lze tisknout přímo z pouštního písku; ve stavebnictví lze „natisknout“ složité struktury, zdi třikrát pevnější než tradiční – za 20 hodin.

Dnes už do 3D proniká i „bioprinting“. Např. firma Organovo tiskne funkční orgány, jako játra a oční retinu; tiskne se i kultivované maso, dorty a jiné potraviny založené na vrstvení buněk a přísad atp. V Číně už od 80. let probíhá výzkum 3D na Tsinghua, Xi’an Jiaotong University, Huazhong University a Beijing Longyuan. Ale hlavně: už probíhá 3D tisk 3D tiskáren… Vše přímo na místě spotřeby, v dané lokalitě.

Není divu, že 3D tiskárny intenzivně studuje i UPS, protože nechce zůstat jen logistickým doručovatelem, ale chce být i lokálním výrobcem spotřebního zboží.

Ve spojení s internetem věcí (Internet of Things) si stroje Industrie 4.0 automaticky zajišťují i potřebné dodavatelské řetězce. Internet věcí označuje, pomocí RFID, veškeré objekty – osoby, materiály a věci. Organicky tak doplňuje současný internet symbolů (popisů).

Elon Musk kromě Tesly a SpaceX (raketová obsluha vesmírných stanic) obnovil myšlenku tzv. hyperloop, tj. dopravy pomocí podtlakových trubic.

Konstrukce hyperloop je také inovativní: trouby „splétá" z karbonových vláken přímo na místě mobilní agregát, napouští je potřebnou pryskyřicí a zanechává tunelovou trubici, která je lehčí a pevnější než ocel; prostě jede a staví…

V USA se nabízí Doručení téhož dne (SDD, Same Day Delivery) internetových objednávek. Vedoucími poskytovateli jsou Amazon, Wal-Mart a eBay. Např. eBay v New Yorku doručuje do 1 hodiny na jakékoliv místo (pomocí GPS), třeba na lavičku v Central Parku. Zároveň eBay zavedl interaktivní výkladní skleněné desky, kde lze pouhým dotykem objednávat přes internet.

Nelze opomenout ani revoluci v digitální fotografii, tzv. Lytro světelného pole. Nejdříve klikneš a pak, v klidu doma, zaostřuješ, vybíráš a komponuješ – ne naopak.
Přesné zemědělství pomocí GPS (s přesností pod 2 cm), veškeré zemědělské práce řízené na dálku počítačem, bez lidí „překážejících“ v polích. Vertikální farmy, bez půdy, v hydroponických roztocích, v kontrolovaném, čistém a ekologickém prostředí (viz Sky Greens), s robotizovanou mobilní sklizní. Podobně i střešní farmy a norské tzv. Sahara projekty produktivních oáz v pouštním prostředí. Němci otevřeli první energeticky autonomní dům (algae powered building), založený na slunci, živých vodních řasách a fosfátech. Closed-cycle podniky jsou uzavřené v otázkách energie, vody a odpadu; nezatěžují své lokální prostředí. Bloom box palivové články představují decentralizované, autonomní a nezávislé zdroje energie; populární obzvláště v Kalifornii, ale žádoucí v New Yorku a New Jersey, kde se dodnes užívají centrální distribuční sítě na středověkých dřevěných sloupech! Firma Hauz Industries staví energeticky autonomní domy, založené na zemním plynu: sítě jsou uvnitř domu, ne zevně.

Tele-action a Remote manipulation umožňují chirurgické zákroky, výrobní manipulace a ruční práce pomocí robotů i ve výrazně vzdálených lokalitách. Recyklační sprchy, používající jen několik litrů vody týdně; skládací kajaky, založené na umění origami; vizuální sebeprojekce cyklistů za tmy atp. – to jsou příklady individuálních inovací s pomocí internetu a skupinového financování (tzv. crowdfunding). Personální roboty umožňují domácí a zahradní práce, sebeřízení kamer v TV studiích, autopsaní a čtení novinových zpráv, právnické průzkumy atp.

Vznikl i nový odborný časopis WSP, tzv. Unmanned Systems (US). Jde o stroje a zařízení, které fungují jen na základě zadání či mise, autonomně a nezávisle, bez lidské intervence; tedy „neřízené systémy", které se řídí a řeší si zadané problémy samy.

V Silicon Valley vznikla tzv. Singularity University, která se pyšní tím, že je bez akreditace. Je zodpovědná přímo a bez mezičlánků svým studentům, podnikatelům, podnikům a technologickým inovátorům; žádný státní úředník či byrokrat už nemá možnost deformovat, brzdit a konzervovat progres. Tedy akreditace de facto, na rozdíl od staré akreditace de iure. Customizované samovzdělávání a trénování tak rostou a jsou akceptovány špičkovými podniky, kterým už je tradiční univerzita „malá“.

Nové technologie vznikají rychleji než podniky, ekonomiky i univerzity stačí vstřebávat. Těchto digitálních, relokalizovaných a průlomových technologií je mnohem více, než lze vyjmenovat na omezeném prostoru článku. Zde jsou některé příklady:
• sítě spolupráce a tvorby (distributed co-creation); inovace s otevřenou účastí a sdílenou platformou (open-source innovation)
• podnik jako společenská (ne „sociální“) síť (social-network based organization)
• podnik jako univerzita (corporate and entrepreneurial university)
• kolaborativní technologie spolupráce (collaboration technology)
• podnik jako inovační laboratoř (enterprise as laboratory)
• aktivní RFID (radiofrequency ID) místo pasivních čárových kódů
• internet reálných věcí a subjektů, nejen symbolů (RFID-based Internet of Things)
• sebeudržitelný, soběstačný podnik (self-sustainable company)
• výroba jako forma služby (production as service)
• víceúčastnický podnikatelský model (multi-sided business model)
• inteligentní, sebeřídící distribuční sítě (smart grid) a autonomní distribuce
• 3D tiskárny; stolní výroba laserovou fúzí (3D-printing and desktop manufacturing)
• technologie pro využití inovací rozvojových zemí (technology-enabled innovation in emerging markets)
• místní vertikální a kruhové farmy (vertical and circle farming)
• decentralizovaná výroba energie (distributed energy generation; bloom box)
• digitální, autonomní, multiservisní pošta (digital post office, zumbox)
• zdravotní péče doma (home and mobile health care)
• distantní zdravotní péče (telemedicine)
• systémy výběru podle RFID, autonomní nákup (RFID portals)
• internetové peníze (Google wallet)
• digitální fotografie úplného světelného pole (Lytro photography)
• aplikace pronájmu místo vlastnictví (rent-anything apps)
• platba za použití, ne za produkt (pay-for-access, not ownership)
• umělá inteligence a informační zdroj (viz IBM Watson)
• biologické počítače (computational biology)
• autonomní, sebeřídící dopravní prostředky (autonomous vehicles)
• průmyslová znalostní „města“ – co nejblíže ke spotřebiteli

Masová customizace je všude – Třinecké železárny unikají z komoditního byznysu customizací ocelí pro různé zákazníky a aplikace. Firma Gevorkyan customizuje řešení složitých součástek výrobou z prášků (PM – Powder Metalurgy, MIM – Metal Injection Moulding, HIP – Hot Isostatic Pressing, nebo AM – Aditive Manufacturing). Tyto technologie umožňují customizaci složení materiálů, specifických tvarů, funkcí a vlastností komponentů pro nejrůznější aplikace. Firma Skillandia vytváří platformy a moduly pro customizaci vzdělávaní.

Tradiční systémy „Vyrob, pak prodej“ se již dvacet let bortí a transformují na „Prodej, pak vyrob“. Masová customizace řeší problémy přeplněných regálů, špatného rozhodování, vysokých cen a korupce. Proliferace masově produkované stejnosti končí. Mění se však i přístupy k inovacím. V tradičních systémech se několik let pracovalo na vývoji a testování nového produktu, který často nebyl trhem akceptován. Dnes se pracuje zcela opačně. Začíná se zkoumáním problémů ve světě zákazníků (tzv. fáze empathy – vcítění se do světa a problémů zákazníků), potom vznikají rychlé definice a návrhy řešení a prototypy byznys modelů, které se rychle a levně testují se zákazníky. Reálný produkt je nahrazen levným modelem, digitálním modelem a testují se reakce skutečných zákazníků (lean start-up). Od počátku je tak zákazník vtažen do definování inovace a procesu vývoje produktu nebo služby. Fyzický produkt a investice do jeho vývoje, výroby a distribuce vznikají až potom, když ho „koupil“ dostatečný počet zákazníků.

Inovace součástí a produktů se rapidně přesouvají k inovacím v základním business modelu, k novým formám síťové spolupráce podniků, výrobním komplexům co nejblíže k zákazníkovi, autonomním vzdělávacím systémům založeným na doplňující se diferenciaci, ne na tradiční stejnosti všeobjímající „glajchšaltace“ atd.

Je kritické vstoupit sebevědomě do budoucnosti. Proč nikdo neví, co se děje a proč? Proč přestáváme rozumět svému vlastnímu světu? Je to vůbec možné? Evoluce lidského druhu akceleruje závratným tempem – rychlost sama se stává novou kvalitou ovlivňující adaptabilitu, chování, zdraví, vzdělávání, hospodářství a budoucnost jedinců, lokalit, regionů i světa. Biologická evoluce je nahrazena a násobena evolucí společenskou: všechno bude jinak. Spíše než minulost by předmětem zájmu progresivních zemí měla být budoucnost. Minulost lze osvětlit slovy a symboly, ale budoucnost je nutno prožít akcí a činy – pokud možno kvalitními, informovanými a pro historii přelomovými…

Prof. Milan Zelený, zpracoval prof. Ján Košturiak

kostur@ipaslovakia.sk