Mysleme globálně, jednejme lokálně, Téma na březen: Odstraňování mezičlánků

Pod hlavičkou Nadace ZET bude po celý rok 2016 realizovaná série článků, ve kterých se budeme snažit:

1. Pochopit, co se děje a proč?
2. Ukázat, jak se přizpůsobit této rychlé změně odpovídající akcí.
3. Hledat, jak využít rozpoznaných příležitostí k novému podnikání, produktům, službám a podnikatelským modelům.

Témata článků podle vydání:
MM 1, 2: Transformační trendy
MM 3: Odstraňování mezičlánků
MM 4: Průlomové technologie, automatizace a digitalizace
MM 5: Lokální výroba, decentralizace, autonomie
MM 6: Masová customizace
MM 7, 8: Samoobsluha a sítě sdílení
MM 9: Fungování v kruhu, ekologie a recyklace
MM 10: Hledání vlastní cesty
MM 11: Podniková kultura a prostředí, generace Y
MM 12: Strategie prvního kroku

Vydavatelství MM publishing je hrdým partnerem Nadace ZET. Na základě společného memoranda o spolupráci budeme mj. realizovat regionální setkání po celé ČR s místními podnikateli a společně diskutovat nejen na téma nového světa inovací, autonomie a podnikatelství v současné éře akcelerace změn.

Pomocí internetu a globálních komunikací se rozšiřují tlaky na přímý vztah mezi zákazníkem (spotřebitelem) a výrobcem či poskytovatelem. Dochází k eliminaci či oslabování mezičlánků, tedy zprostředkovatelů, agentů, dealerů, zástupců atp. Samoobslužné činnosti přímo volají po vyloučení mezičlánků. Výrobci sami hledají kratší a přímější cestu k zákazníkovi. Tím snižují zbytečné a zbytečně vysoké náklady na mezičlánky, zvyšují svoji konkurenceschopnost a hlavně loajalitu svých přímých zákazníků. I spotřebitelé se raději obejdou bez nákladných distributorů a zprostředkovatelů a jejich komisních poplatků. Efektivita této desintermediace opět záleží na kvalitě dostupných informací, komunikačních technologií, jakož i na jednoduchosti a rychlosti přímého vztahu. Ve vyspělých zemích dochází k masové eliminaci tradičních poskytovatelů, kvůli internetu bankrotují celé maloobchodní řetězce specializované na knihy, hudební nosiče, nábytek atp.

Největší bariérou desintermediace a samoobsluhy je, jako obvykle, stát. Ve státě New Jersey není povolena samoobsluha u benzinových pump, v Texasu lze automobil koupit pouze od dealera, ne přímo od výrobce, stejně tak kalifornské víno v New Yorku atd. Stát podléhá lobbistickým vlivům a udržuje zákony, které se společensko-ekonomické transformaci dočasně a nákladně brání. Principy svobodného trhu jsou tak narušovány a škála spotřebitelské volby omezována. Jde o opatření dočasná a kontraproduktivní, tak jako všechny protekční intervence do fungování svobodného trhu. Plošná regulace trhu je žádoucí, ale intervence v zájmu politicky aktivních skupin vždy poskytovanou službu prodražuje.

Desintermediace již v USA postihuje i tradiční realitní kanceláře: realitní agenti zastarávají díky internetu. Na webových stránkách jako Trulia, Zillow, Homes, TheRedPin nebo Bidonthe City lze pomocí digitálních fotografií a exkurzí poznat o domu a jeho okolí více než plýtváním časem s drahým, vystresovaným, neinformovaným a manipulativním agentem. Osobní digitální program Realtor se stává přednostním průvodcem a poradcem při nákupu realit v USA.

Jaký máte pocit, když vám někdo nabídne mimořádnou slevu? Možná že první pocit je dobrý, ale následuje stín podezření. Něco v tom musí být. Byla původní cena stanovena správně? Je výrobek v pořádku? A jak se cítíte, když chce někdo slevu od vás? Že vás považuje za neseriózního podvodníka, kterého je třeba zmáčknout? Nebo se mu váš produkt či služba zdají nekvalitní? Anebo ho považujete za arogantního spekulanta, který zneužívá situace? Samé negativní pocity, které partnerství a důvěru spíš oslabují, než posilují. To je podnikání?

Kam jsme se to za dlouhá staletí dostali? Mezi hlavního tvůrce hodnoty, který produkt vymyslel a vyrobil, jsme postavili síť překupníků, se kterými na druhé straně bojuje síť nákupčích. Ti první se snaží dobře prodat, a tak nejprve nastaví vysoké ceny a potom nabízejí slevy, výprodej, nejnižší ceny a jiné triky. Ti druzí jsou hodnoceni za to, že levně nakoupí a protistranu tak nutí cenu snížit. Tato armáda dealerů a nákupčích si rozděluje většinu z hodnoty produktu. Mladší generace zákazníků však již odmítají starobylé praktiky – „odrbány“ jsou, naneštěstí, hlavně generace starší.

Kdo je vítěz a kdo poražený? Na první pohled se zdá, že vítězem je zákazník, ale není to pravda. V supermarketech a obchodních sítích narazíme na nekvalitní maso, na čínský česnek bez vůně, na boty, které se za pár měsíců rozpadnou, na hodinky, z nichž po roce používání odpadnou ručičky. Vítězi nejsou ani ti, kteří hodnotu vytvářejí – vývojáři, zemědělci a výrobci. Tlak na cenu likviduje často ty, kteří nechtějí dělat kompromis na straně kvality. Vítězi jsou ti, kteří přesunují palety se zbožím mezi výrobci a zákazníky a rozdělují si 40 % až 70 % z konečné ceny.

Pro zvětšení klikněte na tabulku.

Přestaňme se chovat jako obchodníci na tureckém „bazáru“ a začněme opět obchodovat jako džentlmeni, kteří si váží svého partnera a jeho práce. Nastává doba, kdy začnou z řetězců mezi výrobcem a zákazníkem vypadávat všechny parazitní články. Dnes je možné obchodovat přímo a vyrábět i nakupovat lokálně. Nastává likvidace mnohých obchodních řetězců, které nedokázaly přidávat hodnotu. Mění se i obchodování – podivné slevy a soutěž o to, kdo poskytne nejnižší cenu, nahradí kvalita, spolehlivost a dlouhá životnost výrobků. Cena by měla být pokud možno stabilní, stejně jako kvalita, bez matoucích výkyvů nahoru a dolů; zvýhodňovat lze individuální zákazníky za jejich lokálnost. Věřím, že mezi prodejce a kupujícího se znovu vrátí důvěra, již bez zbytečných triků.

Dnes nepotřebujeme množství mezičlánků, máme internet, virtuální realitu, nástroje Googlu a mnoho technologií pro přímou komunikaci se zákazníkem. Kamenné obchody fungují stále víc jako salony a showroomy, kam si zákazník přichází „osahat“ výrobek, který zná z internetu a o němž obyčejně ví víc než ten, kdo ho prodává.
Vyrábí se stále více zařízení na automatický výdej balíčků, které si zákazníci koupili na internetu. MP3 formát způsobil likvidaci mezičlánků v oblasti hudby, digitální fotografie zlikvidovala fotolaby a také knihy a další produkty se dnes mezi lidi stále víc šíří bez zbytečných mezičlánků. Digitální čtečky umožňují plně individualizované a pohodlné uspokojení potřeby četby. Zákazníkům na celém světě můžeme „švédské stoly“ se svými produkty připravit na webu a zákazníky tak zapojit do inovačního procesu.

3D tiskárny a další zařízení vyloučí další mezičlánky, podobně jako nové technologie v inteligentních domech, které si budou vyrábět elektřinu, teplo a vodu autonomně, bez napojení na zbytečné mezičlánky – přenosové soustavy s rourami a dráty, často na dřevěných sloupech.

Podobně se budou redukovat dealerské sítě, supermarkety, realitní agenti, nadační fondy a cestovní kanceláře. Dnes si přece můžeme koupit elektromobil přímo od výrobce, víno od vinaře a pronajmout si nebo koupit dům, prodejnu nebo podnikatelské prostory přímo od vlastníka přes sociální síť.

Evoluce technologických systémů, tak jako i evoluce přírodní, postupně vylučuje nadbytečné mezičlánky. Inovace zvyšuje hodnotu výrobku nebo služby pro zákazníka a odstraňuje škodlivé funkce. Škodlivá funkce je například materiál, jeho nadbytečná hmotnost, potřeba jeho obrábění, opravování a likvidace. Ideální výrobek je tedy takový, který plní funkci, ale má minimum materiálu a nákladů na to, aby vznikl, fungoval a byl transformován do nového. Ideální výrobek by byl tedy takový, který fyzicky neexistuje, ale plní svou funkci pro zákazníka. Už dávno nepotřebujeme nosit svazky klíčů, ale zamykáme a otevíráme například otiskem prstu nebo jiným identifikačním prvkem. Na ovládání přístrojů nepotřebujeme dálkové ovladače a klávesnice – stačí gesto nebo hlas. Před 30 lety počítač zabíral polovinu velké budovy a neměl takový výkon jako mobilní telefony, které dnes nosí denně děti do školy. A mají v něm i fotoaparát, kameru, navigační systém, internet, filmy, knihy a hudební archiv.

Inovace pronikají do našeho života v těchto evolučních krocích, které se stále zrychlují:

1. Objev nového řešení, které je zajímavé, ale má ještě mnoho nedostatků a pro jeho využívání neexistuje dostatečná podpůrná síť (např. nabíjecí stanice pro elektromobily, přenosová síť pro mobilní telefony, servisní síť pro počítače, elektronické knihy pro čtečky apod.). Nová technologie je někdy také drahá a její první testování a aplikace probíhají v laboratořích velkých firem, výzkumných společností nebo univerzit. Vznikají první aplikace, kde se nové řešení využívá centrálně – např. parní stroj, který přes rozvody pohání stroje v podniku, elektrárna, teplárna, výpočetní středisko, fotolab, centra s 3D tiskem a tak dále.

2. Nová technologie se stává postupně levnější, rozšiřuje se její podpůrná síť a nové aplikace, postupně proniká do menších firem a do domácností – notebooky, palivové články a solární panely v domech, domácí tiskárny fotografii nebo 3D modelů.

Umíme přenášet informace a energii bez drátů a kabelů, máme domy, které jsou autonomní a fungují bez přípojek na elektriku, vodu nebo plyn. Máme auta bez řidičů, zákazníky, kteří místo v kamenných obchodech nakupují z plakátů na stěně přes QR kódy. Vznikají hnutí lidí, kteří se dožadují výrobků bez obalů, máme sebečisticí materiály, internetové cloudy, samoobslužné systémy v bance, na letišti nebo při stahování hudby, filmů či objednávání taxislužby.

Starý systém se brání, protože vypadávající mezičlánky a samoobslužné systémy připravují lidi o práci. Vždycky to tak bylo a nové, produktivnější systémy vždy zvítězily. Existují státy, kde vám čepuje obsluha benzin, kde se nesmějí prodávat elektromobily Tesla nebo víno přes internet. Starý systém však postupně ustoupí systémům novým – bez zbytečných mezičlánků. Ovocnáři a zelináři se propojují přímo se spotřebiteli a postupně eliminují parazitující supermarkety, podobně zmizí zprostředkovatelé, dealeři, překupníci, slevomaty a další články, které nebudou poskytovat přiměřenou hodnotu. Týká se to i konzultantů, analytiků, ekonomů, právníků, politiků, novinářů a komentátorů, cestovních kanceláří, obchodních a dealerských sítí, pojišťoven, bank a mnoha dalších mezičlánků, které nebudou mít dostatečné znalosti a nepřidají skutečnou hodnotu pro zákazníka. Nevěříte tomu? Dobře vám tak. Podívejte se na to, co způsobil v byznysu s hudbou například formát MP3, jak se mění tradiční obchodní sítě pod vlivem internetu a e-shopů, jak si lidé začínají vytvářet lokální a autonomní komunity, jak se mění výrobky, služby a podnikatelské modely – eliminují se přepravy, manipulace, přenosy se ztrátami nebo mezičlánky bez přidané hodnoty. Rychle, nemilosrdně a nenávratně.

Pro zvětšení klikněte na tabulku.

Řídí lidi. Alespoň si to myslí, protože lidé se moc řídit nedají. Spíše se jim dá nařizovat. Lidé nejsou stroje. Hovoří o motivaci a mají na mysli strašení nebo kupování si pracovníků. Nikdy nepřiznají chybu. Když nastane v jejich firmě nějaký problém, vždy najdou viníka. Kritizují své spolupracovníky za to, co je oni sami nenaučili. Když se mluví o úspěších, vždy rádi připomenou svoje zásluhy. Mají rádi tabulky, grafy a prezentace. Výsledky jsou pro ně důležitější než způsob jejich dosažení, čísla mají vyšší prioritu než lidé. Důležité jsou trendy, analýzy a reporty, které ukazují úspěchy firmy a jejího šéfa. Šéf nedělá chyby, jen jeho podřízení. A proto je třeba pravidelně analyzovat jejich vytížení, docházku, kontrolovat jejich práci a výsledky. V případě chyb strhávat odměny a trestat. Šéf musí mít respekt.

Pravidelně pořádají schůze a porady, každý problém je třeba analyzovat a napsat k němu akční plán. Lidé musejí vidět, kdo je tady šéf – musejí dělat, co se jim přikáže, v určené kvalitě, čase, místě.

Dobrého šéfa by ve firmě nemělo být moc vidět. Tak jako rozhodčího při fotbale. Špatný rozhodčí neustále píská a gestikuluje, je středobodem hry, kterou neustále přerušuje a kazí. Tak jako šéf, který lidi zdržuje schůzemi, zápisy, formuláři, tabulkami, prezentacemi a složitými pravidly, jež vymyslel. Šéf by měl pomáhat, vytvářet lidem podmínky, usnadňovat práci – tak jako rozhodčí, který uhne před běžícími hráči.

Nadchází éra transformací, paralelních i následných, kdy v ještě probíhající transformaci jedné lze již rozpoznat zárodky transformace nové – a to v jediné generaci.
V historii se objevil filozof, který rozpoznal dlouhodobou dynamiku změny ve společenských systémech. Jmenoval se Giambattista Vico a jeho hlavním poznáním byly dvě navzájem se podmiňující fáze autonomního společenského vývoje. Každý společenský jev, tvrdil Vico, prochází fázemi vzniku, akcelerace, zpomalení, stagnace, úpadku, krize a zániku. První část vývoje nazval corso, tedy náběh, rozmach nebo kadence, a druhou část vývoje nazval ricorso, tedy výběh, útlum nebo dekadence. Příroda zná pouze tyto dva základní pohyby.

Vše živé i neživé na naší planetě (i ve vesmíru) podléhá vývoji podle S-křivky corso a opačné S-křivky ricorso, dohromady tvořící zvonové rozložení jevu podle takzvaného normálního rozdělení. Vše na světě nutně (a bez výjimky) vzniká, vrcholí a zaniká. I my přicházíme, existujeme a odcházíme. Stejně tak každý přírodní a společenský proces, každý jedinec, skupina, instituce, národ a druh. Rozdíl je pouze v rychlosti změny, načerpání a vyčerpání, trvání a přetrvávání daného jevu.
Podvojný fenomén corso-ricorso se opakuje: tedy po fázi ricorso nastupuje nové (a jiné) corso atd. U některých jevů jde o pulzaci rozmachu a kontrakce velmi dlouhodobou (rozpínání vesmíru), jindy zase velmi krátkodobou (srdeční sval). Nás by měly zajímat pulzace společensko-ekonomických systémů, institucí, organizací a modelů chování.

Poučit se lze i z historie. Kdykoliv komplikované společnosti zneužijí a vyčerpají své jen zdánlivě neomezené zdroje a pokusí se rozšířit své „impérium“ daleko za hranice svých schopností a možností kontroly a řízení, přichází oslabení, únava, dekadence a pokles. Centralizovaná ekonomická uspořádání se rozpadnou, daleký obchod prudce poklesne a výroba zboží běžné spotřeby se navrací domů, do lokálních a regionálních vzdáleností a rozměrů. Centralizaci říše nahrazuje decentralizace lokalit, tedy relokalizace, po globalizaci přichází deglobalizace – až do chvíle nového vzedmutí, rozmachu a rozpínavosti, ve věčném cyklu corso a ricorso. Jen ty změny corso-ricorso dnes probíhají a akcelerují výrazně rychleji než v dobách slavného Vica.

Výzkum některých trendů v tomto článku byl podpořený v rámci projektu: Operační program Vzdělávání pro konkurenceschopnost OP VK CZ.1.07/2.3.00/20.0147 "Rozvoj lidských zdrojů v oblasti výzkumu měření a řízení výkonnosti podniků, klastrů a regionů".

Prof. Milan Zelený, zpracoval prof. Ján Košturiak

kostur@ipaslovakia.sk