Témata

Public relations - nejen dobrý produkt dělá jméno firmy

Vztahy s veřejností jsou důležitou součástí budování image společnosti. Mnoho českých podniků je dnes využívá jako účinný nástroj k řízení své firemní komunikace. Co je to vlastně PR? Je to operativa a komunikace s médii, nebo strategická disciplína, kterou je žádoucí systémově řídit?

Tento článek je součástí seriálu:
Otevírací rozhovory vydání
Díly
Iva Ruskovská

Stála u zrodu PR v ČR. Od 90. let se této problematice aktivně věnovala jako odborný konzultant nebo tiskový mluvčí v komerční a státní sféře. Mimo jiné vedla první tisková centra v období povodní v ČR nebo působila jako tisková mluvčí a vedoucí oddělení PR a marketingu ÚVN Praha. V současné době se věnuje copywritingu.
Vystudovala sociologii a aplikovanou psychologii na FF UP Olomouc, kde také dokončila doktorské studium. Dlouhodobě se věnuje problematice sebereflexe a efektivní komunikace. V této oblasti absolvovala studium na FF UK Praha a řadu certifikovaných kurzů v zahraničí.

Přinášíme rozhovor s Vadimem Petrovem, poradcem, koučem a lektorem, který se specializuje na mediální komunikaci, osobní rozvoj a implementaci firemních změn.

Vadim Petrov se jako poradce, kouč a lektor specializuje na mediální komunikaci, osobní rozvoj a implementaci firemních změn. V minulosti byl např. tiskovým mluvčím Václava Klause či generálním manažerem HR ve společnosti TPCA. Aktuálně působí jako senior konzultant poradenské společnosti MC-Triton. Je odborným garantem Akademie žurnalistiky a nových médií mediálního domu Czech News Center a členem Akreditační komise pro odborné vzdělávání MŠMT.

MM: Využívají české firmy nástroje Ppublic relationsPUBLIC RELATIONS?, sStalo se to už standardem, nebo jsou k tomuto produktu skepticčtkéí a věří spíše marketingu? Jaký je současný stav?

Vadim Petrov: PR se podřazujíe marketingu, ale jsou to dvě různé věci. Marketing slouží k podpoře obchodu a prodeje. PR jsou je strategickým strategické uměním vytvářet vstřícné prostředí, aby se dobře prodávalo. A nejen zboží, ale také myšlenky, postoje, interpretace a názory. Jsou firmy, které to vědí a pak jsou ty, které si PR pořád tyto dva nástroj pletou.

MM: Přesný ekvivalent PR neexistuje, často se hovoří o budování vztahů s veřejností? Je to hodně obecný a často nic neříkající pojem? Jaké jsou tedy konkrétní nástroje PR a které z nich firmy nejvíce a nejčastěji využívají?

Vadim Petrov: PR je disciplína, jak v lepším případě něco vysvětlit, v horším zamlžit a překroutit. Čím více informací máme o tom, s čím nemáme osobní zkušenost, tím víc se musíme spolehnout na někoho, kdo nám věci interpretuje, dá do souvislostí a pomůže si na věc udělat si názor. Říká se, že Hhlavním nástrojem PR, říká se,jsou že až z osmdesáti procent PR jsou média. Dříve média hlavně informovala, dnes od nich spíše očekáváme, že nám pomohou správně porozumět tomu, co se děje správně porozumět. PR využívají hlavně velké firmy, úřady, asociace.

MM: Jaká je přidaná hodnota PR? Proč se k němuPRpro něj rozhodnout?

Vadim Petrov: Pokud jste firma, mělia byste svůj obraz dovnitř i navenek umět řídit. Máte nějaké jméno, produkt, o něco usilujete, jste vidět, protože dáváte peníze do reklamy, na sponzoring. PR pomohou vašim tzv. stakeholderům porozumět tomu, co děláte, proč to děláte, o co usilujete, co se vám daří a co ne. PR hledáají nejlepší komunikační jazyk a obsah, který vašiím záměrům pomůže. Dobří PR pracovníci nejsou ti, kteří umějí psát, mluvit a znají se s novináři. Oni musejí umět mluvit srozumitelně, musejí umět zaujmout a najít společný jazyk s určenou cílovou skupinou a musejí umět vaše firemní sdělení na informačním trhu prosadit. Vlastně jsou to takoví obchodníci s informací, jejíž veřejné sdílení vám nejlépe poslouží při dosahování cíle. PR je aplikace zdravého rozumu a způsob přemýšlení.

MM: Je dobré mít v této oblasti svého interního odborníka, popřípadě tým, nebo tyto služby outsourcovat?

Vadim Petrov: Když budete velká korporace, budete mít pravděpodobně všechno z toho, co jste uvedla. Kromě klasického tiskového odboru, který monitoruje média a stará se o chod pravidelného vydávání zpráv – produktových, korporátních, navíc bude pravděpodobně zajišťovat i interní komunikace, zákaznické nebo zaměstnanecké noviny a sociální sítě. Pak budete mít tiskového mluvčího, jehož úkolem je vystupovat na veřejnosti, být v kontaktu s důležitými novináři, tzv. opinon makery. Můžete mít i svého pPublic aAffairs manažera, který bude mít na starosti komunikaci se státní správou, samosprávou a poslanci. Pravděpodobně budete mít i agenturu, která zvýší vaši kapacitu, bude mít nadhled vzhledem ke svým zkušenostem s jinými klienty, bude mít také řadu kontaktů, které můžete využít. Úloha externího konzultanta pak často může spočívat v tom, že s vámi, pokud jste generální ředitel nebo šéf představenstva, všechny tyto „nástroje“ vylaďuje. Sdílí strategický pohled na věc a je takovým sparing partnerem pro nejvyšší management. Tato služba je někde na pomezí koučinku a poradenství. Říkám jí stakeholder management.

MM: Kdo je to stakeholder?

Vadim Petrov: Tento výraz nemá český ekvivalent, nejblíže k němu asi je spojení „zainteresované strany.“. Je to kdokoliv, kdo přichází do kontaktu s vaší firmou. Kdokoliv, jehož život nebo chod vaše firma ovlivňuje, a to třeba i nepřímo. A kdokoliv, kdo je pro vaši firmu důležitý.

MM: Mluvíme o zákaznících a vlastnících?

Vadim Petrov: Ano, ale jsou to i zaměstnanci, média, politici, důležité úřady, zákonodárci, neziskové organizace, profesní uskupení, jako jsou asociace, cechy, svazy, atd. Ti všichni a mnozí další tvoří takový vějíř důležitých subjektů kolem firmy. Tyto „relations“ a jejich budování patří do kompetence nejvyššího manažera. PR, marketing, sponzoring, lobbying, public affairs, CSR – to jsou všechno jsou jen nástroje. A buď je necháte pracovat v „operativním“ módu – tedy necháte je na svých podřízených, anebo vyžadujete „strategický“ tah a to se pak bez participace nejvyššího managementu dělat nedá.

MM: To je ale už asi něco jiného. Bavíme se stále o PR?

Vadim Petrov: Ano, já o něm mluvím v této poloze. V ČR se stalo, že pod PR si většina lidí představuje spíše media relations, tedy vztahy se sdělovacími prostředky. Přitom představují jen pouze jeden z komunikačních kanálů. Při strategické komunikaci vycházíte nejen z toho, co sami chcete říct, ale také z toho, co vaši stakeholdeři chtějí slyšet. A pak hledáte obsah, který je průnikem těchto „zadání“. Můžete to pak sdělovat skrze média, ale také máte osobní kontakty, profesní platformy, jako je Svaz průmyslu, Hospodářská komora a nesčetně jiných. Máte také reklamní kampaň – investorům můžete ukázat, jaký máte drive na obchodní výsledky, který jste jim slibovala, když vám svěřovali své peníze a tak podobně. Je to způsob myšlení. To, že umíte napsat zprávu a zorganizovat tiskovou konferenci, je samozřejmost.

MM: České podnikatelské prostředí je ale převážně tvořeno středními a malými podniky. Mohou si tyto služby dovolit?

Vadim Petrov: Pokud ne, mohou se to jejich manažeři naučit. Jsou na to školy, kurzsy, firemní školení a tisíce učebnic. V devadesátých letech byloy PR záležitostí vrcholového managementu, nyní se chápoue spíše jako běžná operativa – a jak už jsem řekl, rutinní servis vydávání tiskových zpráv, monitoring médií, interní komunikace a sociálních sítí. Trochu se nám vytratil strategický aspekt.

MM: Často diskutovaným problémem je efektivnost, měřitelnost PR.? Jakou má vynaložená investice do PR návratnost a generuje pro podnikatele reálný zisk?

Vadim Petrov: To je odvěká otázka. Když si firma platí PR, chce vědět, jestli to k něčemu je a jestli vložené peníze přinášejí reálné výsledky. Před časem PR agentury přišly se systémem na principu řízení kvality. Když není možné měřit výsledky, budeme měřit postup – procesy. Když jsou dobře realizovány, můžeme si být jistí, že agentura pracuje dobře, i když její práce reálné přínosy do zisku nebo růstu firmy nejsou prokazatelné. Tento způsob však manažery moc nenadchl. Proto se obecně měří výsledky kvantitativní – ohlasy, publicita, změna postoje (k tomu ale musíte vědět, jak jste na tom na začátku procesu, abyste mohla na konci vidět nějakou změnu, a na to musíte dělat průzkumy, což je drahé).

Můžete také efektivitu PR hodnotit podle dosažené publicity. Není ale však jisté, že vám počet článků něco vůbec něco přináší. Může to být i naopak. Velká publicita vám může i škodit.

A pak je to hodnocení kvalitativní – tedy dosažení stanovených cílů jiných než kvantitativních. Ty se však musejí správně nastavit na začátku. A zase. Když se dostaví dobré výsledky, jak poznáte, že agentura pracovala dobře? Možná máte dobrý produkt, který by se prosadil i bez ní. Anebo opravdu dobře pracovala, ale váš produkt byl špatný a není její vina, že se na veřejnosti neprosadil. Proto se v PR platí za hodinovou práci, za konzultace, plus výkon. Bez ohledu na to, jestli se konkrétní výsledky dostavují, nebo ne. Je to jako za právníka, bude vás obhajovat a oni vás zavřou. Stejně ho musíte zaplatit.

MM: Přijde mi to trochu komplikované. Můžeme tedy udělat tečku - – PR ano, či ne?

Vadim Petrov: Tak já to shrnu. PR nejsou žádnou žádná velkouá vědoua, jsou je to uměním komunikace s těmi, kteří jsou důležití. Marketing prodává, PR budují vztahy. Skládají se z operativy – rutinní práce tiskových oddělení a mluvčího. Dále pak z kreativního nápadu a jeho realizace – event, kampaň, mediální kampaň, a strategického poradenství. Potřeby PR můžeme zabezpečit vlastními zaměstnanci, externí agenturou, anebo externím konzultantem. Anebo kombinací všeho. Záleží na velikosti firmy i úkolu. Jiné potřeby bude mít velká korporace a jiné malá rodinná firma. Všichni však nesou odpovědnost za svůj veřejný obraz. Protože ten vzniká vždycky, rozdíl je jen v tom, jestli ho řídíte, anebo ho necháte, aby si dělal sám,, co chce. Nebo, co chtějí jiní.

MM: Děkuji za rozhovor.

PhDr. Iva Ruskovská

iva.ruskovska@gmail.com

Vydání #7,8
Seriál
Související články
MM Podcast: Glosa - Poselství Garcíovi

Jsou věci, které ovlivnit nemůžeme, avšak máme možnost se k nim svobodně postavit. Pokud tak ale činíme ve stresu a se strachem, negativní dopad to jen znásobí. Naopak, uvedeme-li se do klidu s vědomím své vnitřní síly, víry a odhodlání, vše se může nakonec vyvíjet úplně jinak. 

Technická podpora vždy po ruce

Prostřednictvím nové aplikace LiveTechPro nabízí společnost Ceratizit kompetentní okamžitou technickou podporu i v období místního a národního lockdownu vyvolaného pandemií covid-19.

Názorové fórum odborníků

Výzkum a vývoj v oblasti řezných nástrojů podle doc. Jany Petrů z Vysoké školy báňské – Technické univerzity v Ostravě (www.mmspektrum.com/200519) mj. dlouhodobě soustřeďuje svou pozornost na vývoj řezných materiálů, systémů povlakování a konstrukce nástrojů využívajících princip minimálního mazání a chlazení MQL.
Zabývá se těmito trendy také vaše společnost? Naleznou uživatelé výše popsané inovace ve vašich produktových portfoliích? Uveďte příklad.

Související články
Všechno pro obrábění kovů

Česká pobočka firmy Walter AG letos oslaví třicáté výročí svého založení. Nejen o třicetiletém působení společnosti v Česku, ale především o její současnosti a také o plánech do budoucna jsme si povídali s Jiřím Majerem, jednatelem firmy Walter CZ.

Související články
Rodná čísla nástrojů v kódech Data Matrix

Společnost Seco uvádí do života nový projekt – označování každého vyrobeného nástroje jedinečným strojově čitelným kódem. O tom, jak tento nápad vznikl a jak jej firma hodlá využít, jsme si povídali s Ing. Janem Matějíčkem, vedoucím technického vzdělávání STEP a reprezentantem Seco Consultancy.

Další krok k bezobslužné výrobě

Studie čínské univerzity Beihang, publikovaná v časopise International Journal of Production Research, přímo spojuje prediktivní údržbu s kvalitou výrobků. Jak je však pro výrobce tato dosahovaná prediktivita a vynikající kvalita u operací využívaných při soustružení oceli slučitelná se snižováním počtu pracovníků na dílenských pracovištích nebo s bezobslužnou výrobou? Článek objasňuje důvody, proč jsou pro kvalitu obráběných součástí nezbytné vhodné nástroje ve spojení s procesy zabezpečenými proti selhání.

Abeceda komunikace (nejenom) pro strojaře, Část 1. Komunikace je jako mariáš

Člověk je tvor společenský a komunikace je jeho stěžejní dovednost. Komunikujeme proto, aby se něco stalo. Aby se naplnil náš záměr. Ať už chceme někoho pobavit, poučit, informovat, nebo přimět ke spolupráci, potřebujeme, aby nám rozuměl. Cílem úspěšné komunikace je dosáhnout určitého efektu. Aby se tak stalo, musíme použít správný obsah, formu, ale i správné načasování. Hranice mezi úspěchem a neúspěchem je velmi často daná právě (ne)schopností komunikovat. Ve spolupráci s odbornicí na strategickou komunikaci Mirkou Čejkovou pro vás připravujeme seriál, který, jak věříme, bude inspirací pro zlepšení vašich komunikačních dovedností.

Fórum výrobních průmyslníků

Jak se současná doba odráží nachodu vaší společnosti – jak z pohledu objemu zakázek, jejich realizace a kompletace, tak ikaždodenního přístupu k zamezení šíření koronaviru mezi vašimi zaměstnanci. Dokážete vyčíslit náklady, které jste již do těchto opatření investovali?

Fórum děkanů strojních fakult

Jak se současný způsob výuky odráží na studentech – na jejich osobnosti, přístupu ke studiu, k dosahování dílčích výsledků, na přípravě k finální části studia, k následujícímu profesnímu působení, ale i v sociální/osobní rovině vazby pedagog – student?

Pět principů pro zvýšení efektivity

Tork, spadající pod společnost Essity, uvádí na trh novou příručku představující princip „kaizen“. Díky němu mohou podniky zavést filozofii kontinuálních vylepšení.

Když je řemeslo posláním

V součinnosti se zákazníkem navrhovat nástroje s maximální hospodárností a produktivitou – to je cílem rodinné nástrojářské společnosti UniCut, jejíž produkty můžete najít ve výrobních firmách prakticky po celém světě. Její jednatel, Ing. Petr Inemann, s nímž jsme měli možnost hovořit, převzal vedení firmy po svém otci. Nezdědil však jen firmu, ale především, jak sám říká, lásku k řemeslu.

Abychom na změny zareagovali včas

Covid-19 je humanitární krize, která má bezprecedentní dopady na všechna průmyslová odvětví. Podniky stojí před novou výzvou, na kterou musí reagovat. Některé podniky tuto výzvu využijí ke svému rozvoji a expanzi, některé ji jen přežijí, a budou i takové, které zaniknou. První reakcí bývá zastavení všech investic, včetně investic do informačních technologií. A právě informační technologie ukážou, kdo bude vítězem, a kdo poraženým.

Firma a příroda mají k sobě blízko.
Více, než si myslíme.

Společnosti Fosfa je největším zpracovatelem žlutého fosforu v Evropě. Z něho pak vyrábí esenciální směsi zejména pro potravinářské i speciální průmyslové aplikace, které vyváží do více než 80 zemí světa. Vedle toho vyrábí také přírodní ekologické produkty, jako jsou přírodní prostředky péče o tělo i domácnost Feel Eco. Její záběr je ale širší, provozuje první českou vertikální farmu Feel Greens, ve které s pomocí hydroponie pěstuje microgreens, bylinky a saláty zcela bez jakýchkoliv pesticidů, GMO či růstových regulátorů.

Technologie pro mistry horkého tváření

Zavítáte-li do části města Olomouc s názvem Bystrovany, bezpochyby vás zaujme architektonicky velmi čistá budova, součástí jejíž fasády je velké plastické červené logo Weba. Když pak vejdete dovnitř, ohromí vás výrobní hala monumentálních rozměrů s množstvím sofistikovaných strojů různých značek – zejména pak značky Mazak. Od loňského roku mezi nimi můžete spatřit i automatickou obráběcí linku se dvěma stroji Mazak Variaxis 1050.

Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členy naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit