Témata
Reklama

Public relations - nejen dobrý produkt dělá jméno firmy

Vztahy s veřejností jsou důležitou součástí budování image společnosti. Mnoho českých podniků je dnes využívá jako účinný nástroj k řízení své firemní komunikace. Co je to vlastně PR? Je to operativa a komunikace s médii, nebo strategická disciplína, kterou je žádoucí systémově řídit?

Tento článek je součástí seriálu:
Otevírací rozhovory vydání
Díly
Iva Ruskovská

Stála u zrodu PR v ČR. Od 90. let se této problematice aktivně věnovala jako odborný konzultant nebo tiskový mluvčí v komerční a státní sféře. Mimo jiné vedla první tisková centra v období povodní v ČR nebo působila jako tisková mluvčí a vedoucí oddělení PR a marketingu ÚVN Praha. V současné době se věnuje copywritingu.
Vystudovala sociologii a aplikovanou psychologii na FF UP Olomouc, kde také dokončila doktorské studium. Dlouhodobě se věnuje problematice sebereflexe a efektivní komunikace. V této oblasti absolvovala studium na FF UK Praha a řadu certifikovaných kurzů v zahraničí.

Přinášíme rozhovor s Vadimem Petrovem, poradcem, koučem a lektorem, který se specializuje na mediální komunikaci, osobní rozvoj a implementaci firemních změn.

Reklama
Reklama
Vadim Petrov se jako poradce, kouč a lektor specializuje na mediální komunikaci, osobní rozvoj a implementaci firemních změn. V minulosti byl např. tiskovým mluvčím Václava Klause či generálním manažerem HR ve společnosti TPCA. Aktuálně působí jako senior konzultant poradenské společnosti MC-Triton. Je odborným garantem Akademie žurnalistiky a nových médií mediálního domu Czech News Center a členem Akreditační komise pro odborné vzdělávání MŠMT.

MM: Využívají české firmy nástroje Ppublic relationsPUBLIC RELATIONS?, sStalo se to už standardem, nebo jsou k tomuto produktu skepticčtkéí a věří spíše marketingu? Jaký je současný stav?

Vadim Petrov: PR se podřazujíe marketingu, ale jsou to dvě různé věci. Marketing slouží k podpoře obchodu a prodeje. PR jsou je strategickým strategické uměním vytvářet vstřícné prostředí, aby se dobře prodávalo. A nejen zboží, ale také myšlenky, postoje, interpretace a názory. Jsou firmy, které to vědí a pak jsou ty, které si PR pořád tyto dva nástroj pletou.

MM: Přesný ekvivalent PR neexistuje, často se hovoří o budování vztahů s veřejností? Je to hodně obecný a často nic neříkající pojem? Jaké jsou tedy konkrétní nástroje PR a které z nich firmy nejvíce a nejčastěji využívají?

Vadim Petrov: PR je disciplína, jak v lepším případě něco vysvětlit, v horším zamlžit a překroutit. Čím více informací máme o tom, s čím nemáme osobní zkušenost, tím víc se musíme spolehnout na někoho, kdo nám věci interpretuje, dá do souvislostí a pomůže si na věc udělat si názor. Říká se, že Hhlavním nástrojem PR, říká se,jsou že až z osmdesáti procent PR jsou média. Dříve média hlavně informovala, dnes od nich spíše očekáváme, že nám pomohou správně porozumět tomu, co se děje správně porozumět. PR využívají hlavně velké firmy, úřady, asociace.

MM: Jaká je přidaná hodnota PR? Proč se k němuPRpro něj rozhodnout?

Vadim Petrov: Pokud jste firma, mělia byste svůj obraz dovnitř i navenek umět řídit. Máte nějaké jméno, produkt, o něco usilujete, jste vidět, protože dáváte peníze do reklamy, na sponzoring. PR pomohou vašim tzv. stakeholderům porozumět tomu, co děláte, proč to děláte, o co usilujete, co se vám daří a co ne. PR hledáají nejlepší komunikační jazyk a obsah, který vašiím záměrům pomůže. Dobří PR pracovníci nejsou ti, kteří umějí psát, mluvit a znají se s novináři. Oni musejí umět mluvit srozumitelně, musejí umět zaujmout a najít společný jazyk s určenou cílovou skupinou a musejí umět vaše firemní sdělení na informačním trhu prosadit. Vlastně jsou to takoví obchodníci s informací, jejíž veřejné sdílení vám nejlépe poslouží při dosahování cíle. PR je aplikace zdravého rozumu a způsob přemýšlení.

MM: Je dobré mít v této oblasti svého interního odborníka, popřípadě tým, nebo tyto služby outsourcovat?

Vadim Petrov: Když budete velká korporace, budete mít pravděpodobně všechno z toho, co jste uvedla. Kromě klasického tiskového odboru, který monitoruje média a stará se o chod pravidelného vydávání zpráv – produktových, korporátních, navíc bude pravděpodobně zajišťovat i interní komunikace, zákaznické nebo zaměstnanecké noviny a sociální sítě. Pak budete mít tiskového mluvčího, jehož úkolem je vystupovat na veřejnosti, být v kontaktu s důležitými novináři, tzv. opinon makery. Můžete mít i svého pPublic aAffairs manažera, který bude mít na starosti komunikaci se státní správou, samosprávou a poslanci. Pravděpodobně budete mít i agenturu, která zvýší vaši kapacitu, bude mít nadhled vzhledem ke svým zkušenostem s jinými klienty, bude mít také řadu kontaktů, které můžete využít. Úloha externího konzultanta pak často může spočívat v tom, že s vámi, pokud jste generální ředitel nebo šéf představenstva, všechny tyto „nástroje“ vylaďuje. Sdílí strategický pohled na věc a je takovým sparing partnerem pro nejvyšší management. Tato služba je někde na pomezí koučinku a poradenství. Říkám jí stakeholder management.

MM: Kdo je to stakeholder?

Vadim Petrov: Tento výraz nemá český ekvivalent, nejblíže k němu asi je spojení „zainteresované strany.“. Je to kdokoliv, kdo přichází do kontaktu s vaší firmou. Kdokoliv, jehož život nebo chod vaše firma ovlivňuje, a to třeba i nepřímo. A kdokoliv, kdo je pro vaši firmu důležitý.

MM: Mluvíme o zákaznících a vlastnících?

Vadim Petrov: Ano, ale jsou to i zaměstnanci, média, politici, důležité úřady, zákonodárci, neziskové organizace, profesní uskupení, jako jsou asociace, cechy, svazy, atd. Ti všichni a mnozí další tvoří takový vějíř důležitých subjektů kolem firmy. Tyto „relations“ a jejich budování patří do kompetence nejvyššího manažera. PR, marketing, sponzoring, lobbying, public affairs, CSR – to jsou všechno jsou jen nástroje. A buď je necháte pracovat v „operativním“ módu – tedy necháte je na svých podřízených, anebo vyžadujete „strategický“ tah a to se pak bez participace nejvyššího managementu dělat nedá.

MM: To je ale už asi něco jiného. Bavíme se stále o PR?

Vadim Petrov: Ano, já o něm mluvím v této poloze. V ČR se stalo, že pod PR si většina lidí představuje spíše media relations, tedy vztahy se sdělovacími prostředky. Přitom představují jen pouze jeden z komunikačních kanálů. Při strategické komunikaci vycházíte nejen z toho, co sami chcete říct, ale také z toho, co vaši stakeholdeři chtějí slyšet. A pak hledáte obsah, který je průnikem těchto „zadání“. Můžete to pak sdělovat skrze média, ale také máte osobní kontakty, profesní platformy, jako je Svaz průmyslu, Hospodářská komora a nesčetně jiných. Máte také reklamní kampaň – investorům můžete ukázat, jaký máte drive na obchodní výsledky, který jste jim slibovala, když vám svěřovali své peníze a tak podobně. Je to způsob myšlení. To, že umíte napsat zprávu a zorganizovat tiskovou konferenci, je samozřejmost.

MM: České podnikatelské prostředí je ale převážně tvořeno středními a malými podniky. Mohou si tyto služby dovolit?

Vadim Petrov: Pokud ne, mohou se to jejich manažeři naučit. Jsou na to školy, kurzsy, firemní školení a tisíce učebnic. V devadesátých letech byloy PR záležitostí vrcholového managementu, nyní se chápoue spíše jako běžná operativa – a jak už jsem řekl, rutinní servis vydávání tiskových zpráv, monitoring médií, interní komunikace a sociálních sítí. Trochu se nám vytratil strategický aspekt.

MM: Často diskutovaným problémem je efektivnost, měřitelnost PR.? Jakou má vynaložená investice do PR návratnost a generuje pro podnikatele reálný zisk?

Vadim Petrov: To je odvěká otázka. Když si firma platí PR, chce vědět, jestli to k něčemu je a jestli vložené peníze přinášejí reálné výsledky. Před časem PR agentury přišly se systémem na principu řízení kvality. Když není možné měřit výsledky, budeme měřit postup – procesy. Když jsou dobře realizovány, můžeme si být jistí, že agentura pracuje dobře, i když její práce reálné přínosy do zisku nebo růstu firmy nejsou prokazatelné. Tento způsob však manažery moc nenadchl. Proto se obecně měří výsledky kvantitativní – ohlasy, publicita, změna postoje (k tomu ale musíte vědět, jak jste na tom na začátku procesu, abyste mohla na konci vidět nějakou změnu, a na to musíte dělat průzkumy, což je drahé).

Můžete také efektivitu PR hodnotit podle dosažené publicity. Není ale však jisté, že vám počet článků něco vůbec něco přináší. Může to být i naopak. Velká publicita vám může i škodit.

A pak je to hodnocení kvalitativní – tedy dosažení stanovených cílů jiných než kvantitativních. Ty se však musejí správně nastavit na začátku. A zase. Když se dostaví dobré výsledky, jak poznáte, že agentura pracovala dobře? Možná máte dobrý produkt, který by se prosadil i bez ní. Anebo opravdu dobře pracovala, ale váš produkt byl špatný a není její vina, že se na veřejnosti neprosadil. Proto se v PR platí za hodinovou práci, za konzultace, plus výkon. Bez ohledu na to, jestli se konkrétní výsledky dostavují, nebo ne. Je to jako za právníka, bude vás obhajovat a oni vás zavřou. Stejně ho musíte zaplatit.

MM: Přijde mi to trochu komplikované. Můžeme tedy udělat tečku - – PR ano, či ne?

Vadim Petrov: Tak já to shrnu. PR nejsou žádnou žádná velkouá vědoua, jsou je to uměním komunikace s těmi, kteří jsou důležití. Marketing prodává, PR budují vztahy. Skládají se z operativy – rutinní práce tiskových oddělení a mluvčího. Dále pak z kreativního nápadu a jeho realizace – event, kampaň, mediální kampaň, a strategického poradenství. Potřeby PR můžeme zabezpečit vlastními zaměstnanci, externí agenturou, anebo externím konzultantem. Anebo kombinací všeho. Záleží na velikosti firmy i úkolu. Jiné potřeby bude mít velká korporace a jiné malá rodinná firma. Všichni však nesou odpovědnost za svůj veřejný obraz. Protože ten vzniká vždycky, rozdíl je jen v tom, jestli ho řídíte, anebo ho necháte, aby si dělal sám,, co chce. Nebo, co chtějí jiní.

MM: Děkuji za rozhovor.

PhDr. Iva Ruskovská

iva.ruskovska@gmail.com

Reklama
Vydání #7,8
Seriál
Firmy
Související články
Moje osobní spotřeba je menší než leckterého mého zaměstnance

Kvido Štěpánek založil před 30 lety prosperující společnost. Dnes je její majetek odhadován na dvě miliardy korun. Za dobu své existence věnoval na dobročinnost více než 100 milionů korun. Tento nenápadný a skromný člověk inspiroval naši redakci, která ho požádala, aby se s ní podělil o své názory na filantropii, životní hodnoty a tradici dobročinnosti v Čechách.

Z manažera vlastníkem

V době recese koupila Olga Kupec od německého majitele slévárenský provoz a už více než 10 let jede její firma na plné obrátky. Tato přemýšlivá a empatická dáma dokázala svým přístupem ke klientům a kolegům vybudovat v českoněmeckém pohraničí prosperující firmu, která nemá nouzi, ani o zakázky, ani o zaměstnance.

Více propojujme vysoké školy s praxí

Profesor Jaroslav Kopáček patří zcela bez pochyb mezi nestory oboru hydrauliky a pneumatiky v naší zemi ve druhé polovině 20. století, a proto mu byla na Mezinárodním strojírenském veletrhu 2019 v Brně udělena po zásluze Zlatá medaile za celoživotní tvůrčí technickou práci a inovační činy. Při příležitosti ocenění práce pana profesora jsme připravili malý medailonek tohoto skromného a entuziastického člověka. Pan profesor nám při této příležitosti sdělil i několik svých zajímavých postřehů.

Související články
České obráběcí stroje stále splňují nejpřísnější parametry pro uplatnění

V červnu tohoto roku byl zvolen prezidentem Svazu strojírenské technologie Jan Rýdl ml. Mezi jeho priority patří návrat duálního vzdělávání do českého školství. Více chce také podpořit spolupráci firem s vysokými školami, prosazovat zájmy českých strojařů v zahraničí a ve státní správě. Rychlé tržní změny vnímá jako největší výzvu pro management všech firem.

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Související články
Prognózovat vývoj ekonomiky by bylo jednodušší, kdyby šlo jen o ekonomiku, říká ekonom Miroslav Zámečník

Složitá geopolitická situace natolik ovlivňuje ekonomické světové dění, že s jistotou prognózovat vývoj české ekonomiky není jednoduché. Klasické spouštěče, které ohlašují krizi, nefungují. Kdo dnes v recesi uspěje, proč je ČR pořád pro zahraniční investory zajímavá a která firma se budoucnosti bát nemusí? To jsou témata, nad kterými redakce MM Průmyslového spektra diskutovala s hlavním analytikem České bankovní asociace Miroslavem Zámečníkem.

Chceme se přiblížit průmyslové sféře, říká rektor Tomáš Zima

Před rokem založila nejstarší česká univerzita společnost Charles University Innovations Prague, s. r. o. Šlo o první počin, který se uskutečnil na české univerzitní půdě. O zkušenostech a prvním úspěchu z univerzitního podnikání jsme si povídali s rektorem Univerzity Karlovy profesorem Tomášem Zimou.

Odemykání lidského potenciálu podle Jana Mühlfeita

Jan Mühlfeit začínal u Microsoftu na pozici o třídu vyšší než asistentka. Po 22 letech odcházel jako prezident Microsoftu pro Evropu. Přestože svoji práci miloval, spadl až na samé dno. Prošel tvrdou sebereflexí a prací na sobě. Dnes je vyhledávaným koučem a mentorem. O mentální odolnosti a otevírání lidského potenciálu přednáší po celém světě.

Citové investice Martina Wichterleho

Vnuk vynálezce kontaktních čoček Martin Wichterle podniká více než 30 let. Začínal ve strojírenství, kde se mu podařilo vybudovat impérium na výrobu převodovek. Před pěti lety se vrhl na záchranu zkrachovalých českých skláren. Jak se mu v této oblasti daří, jaké má zkušenosti s nástupnictvím a co pro něj znamená zdravá firma, úspěch a peníze? O tom a dalších tématech jsme si povídali v našem rozhovoru, který Martin Wichterle poskytl redakci MM Průmyslového spektra.

Výzkum rozděluji pouze na dobrý a špatný, říká Libor Kraus

Prezident Asociace výzkumných organizací Libor Kraus se pohybuje v oblasti výzkumu a vývoje 30 let. Jaká vidí pozitiva, úskalí a rezervy v této důležité součásti našeho ekonomického růstu? Na to jsme se ho zeptali v rozhoru, který poskytl redakci MM Průmyslového spektra.

V řízení týmů preferuji naslouchání a spolupráci, říká statutární ředitelka Monika Šimánková

O tom, proč k prezentaci firemní strategie nepoužívá excelové tabulky, proč slušnost je ve firmě základ a proč věří v české strojírenství, si naše redakce povídala se statutární ředitelkou strojírenské společnosti Hestego Monikou Šimánkovou.

Aby v Česku nechyběly mozky

Trvalý nedostatek špičkových odborníků, především techniků a ekonomů. To je téma, o němž se stále více hovoří a píše, protože pálí prakticky všechny firmy, které se etablovaly či etablovat hodlají v české kotlině nebo moravských úvalech. Recept je jediný: kvalitní vzdělávací systém. O tom, jak jej lze realizovat v univerzitní praxi, jsme si povídali s doc. Ing. Pavlem Mertlíkem, CSc., rektorem Škoda Auto Vysoké školy.

Člověk nemusí být geniální, aby založil nadaci říká filantrop Petr Sýkora

Nadaci Dobrý anděl je v letošním roce sedm let. Dary a pomoc malým onkologickým pacientům nevnímá Petr Sýkora jako nějaké mecenášství. Akorát si myslí, že pomáhat je morální povinnost těch, kteří pomáhat mohou. Pragmatický přístup, který získal za léta tvrdého podnikání, bere jako benefit pro úspěšné fungování nadace.

Jak získat lidi, rozvíjet je a udržet.

Současná situace na trhu práce upozaďuje harmonii v psychice člověka. Firmy se soustředí na dosahování výsledků a zapomíná se na to, že nejpodstatnějším fenoménem v celém řetězci jsou lidé. O firmách a lidech jsme si povídali s Mgr. et Mgr. Petrem Pacherem, Ph.D., MBA, zakladatelem a ředitelem brněnského Institutu aplikované psychologie.

Rodinné podnikání v přesné strojařině

Brněnská firma VKV Horák se zabývá konstrukcí, vývojem a výrobou přístrojové mechaniky, přípravků, jednoúčelových strojů, forem pro vstřikování plastů, lití polyuretanových dílů a vakuovému tváření plastů. S jejím zakladatelem, panem Zdeňkem Horákem, jsme si povídali o aspektech podnikání v českém prostředí, o vzdělávání, kvalitě škol, průmyslu budoucnosti.

Reklama
Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členem naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit