Témata
Foto: archiv V. Lamberta

Co v byznysu vyřeší digitální marketing?

Současná ekonomická krize naučila firmy, jak efektivněji rozdělit marketingové rozpočty. Digitální marketing nabízí zlevnění akvizičních procesů, ale používat pouze online prostředí by podle Vojtěcha Lamberta, komunikačního stratéga, nebylo zcela správné, jelikož i digitální svět má své limity.

Tento článek je součástí seriálu:
Otevírací rozhovory vydání
Díly
Iva Ruskovská

Stála u zrodu PR v ČR. Od 90. let se této problematice aktivně věnovala jako odborný konzultant nebo tiskový mluvčí v komerční a státní sféře. Mimo jiné vedla první tisková centra v období povodní v ČR nebo působila jako tisková mluvčí a vedoucí oddělení PR a marketingu ÚVN Praha. V současné době se věnuje copywritingu.
Vystudovala sociologii a aplikovanou psychologii na FF UP Olomouc, kde také dokončila doktorské studium. Dlouhodobě se věnuje problematice sebereflexe a efektivní komunikace. V této oblasti absolvovala studium na FF UK Praha a řadu certifikovaných kurzů v zahraničí.

Reklama

Digitální nástroje umožňují vytvářet skvělé strategie, které mohou obsahovat jeden produkt nebo rozsáhlou komunikaci více témat, a ty v čase optimalizovat. Online prostředí nabízí množství statických i dynamických formátů. Pokud je uchopíme kreativním způsobem, jdeme dle mínění Vojtěcha Lamberta správnou cestou.

MM: Ekonom Lukáš Kovanda se v červenci minulého roku pro MM Průmyslové spektrum mimo jiné vyjádřil, že v online byznysu chybí lidská chemie. Co vy na to? Dá se dělat byznys development online?

V. Lambert: Průmyslové firmy byly zvyklé před pandemií provádět akvizice zejména tradičními postupy, tj. prostřednictvím veletrhů, osobních setkání, konferencí apod. Hodně podnikatelů v České republice přemýšlel o lokálně a nedokázalo si představit, že by svůj byznys komunikovalo v online prostředí. Epidemie ukázala, v podstatě je k tomu přinutila, jak pracovat online napříč celou republikou, potažmo světem. A to se nejedná pouze o obchod a akvizice. Online komunikace využívá velkou škálu nástrojů, včetně kreativních, které jsou virtuální a výborně využitelné třeba i pro brainstorming.

Vojtěch Lambert se specializuje na vytváření komunikačních strategií, konzultací a realizací kampaní pro klienty v digitálním prostředí. Jeho devízou jsou sociální sítě. Pravidelně publikuje články a názory na dění v digitálním prostředí v Marketing & Media, Mediáři a dalších. Má za sebou spolupráce se značkami, jako jsou Bayer, Jim Beam, Honor, Edenred, Festo, MAPO group, HradyCZ, Bubbleology, Omega Pharma, BigBoard, Galerie Harfa a další. Pro Business Institut sestavil a vede modul Online marketing v rámci MBA programu. Přednáší na odborných konferencích a vysokých školách ČVUT nebo VŠE. V MM Průmyslovém spektru v roce 2016 publikoval úspěšný edukační seriál Příručka marketéra, který byl završený workshopem pro marketingové pracovníky průmyslových firem. Vojtěch Lambert vystudoval MABLIM program (Business and Law in International Markets) na Anglo-American University, kde získal magisterský titul. V roce 2012 založil LCG New Media. Předtím byl v rámci skupiny LCG součástí komplexních restrukturalizací několika korporací, v rámci nichž se podílel na rozvoji obchodu a marketingu. (Foto: archiv V. Lamberta)

Online prostředí nabízí zkrácení a zlevnění akvizičního procesu, který se odehrává mezi prvotním a závěrečným kontaktem a probíhá v osobní rovině. Četnost fyzického potkávání se mění a lidé, včetně těch z byznysu, přemýšlejí, jak efektivněji trávit čas.

Co se týká psychologických aspektů online komunikace, tak většina z nás si uvědomuje její pozitiva, ale i velká úskalí. Člověk je tvor společenský. Pokud již rok jednáte s klientem online, jistě nemůžeme hovořit o komfortním prostředí a klimatu, které přinášejí pocit důvěry a jistoty. Ideální by bylo za klientem zajít, popovídat a probrat byznys tváří v tvář. Digitál je nepříjemný ztrátou emoční roviny. Komunikace přes Zoom a jiné online kanály je sice přímočará, ale bez osobního lidského vkladu. V tomto duchu se změnila i situace na trhu práce. Čím více jsme sociálně izolovaní, tím více potřebujeme fyzický kontakt. Zaměstnanci dnes paradoxně nevyžadují home office, jak tomu bylo ještě před rokem, ale chtějí přijít do práce a být si na blízku.

MM: Globální ekonomické změny přinesly do budování byznysů nemalé reorganizace a reformy. Jak zásadní roli v nich hraje marketing?

V. Lambert: Tlak na marketing je čím dál tím větší. Firmy, zvláště v průmyslu, si dříve vystačily s veletrhy a články v tradičních médiích. Dnes konkurence sílí. Zažíváme globální rozmach a firmy musí na nové formy marketingu rychle naskočit. V této oblasti vnímám dvě zásadní roviny.

Reklama
Reklama

První je akvizice v oblasti sociálních médií. Dnes je převážná většina lidí na sociálních sítích, kde si vytváří prvotní sociální kontakty. Díky LinkedInu zažívá nebývalý vzestup HR marketing. Nábor zaměstnanců často neprobíhá přes inzertní portály, ale přes sociální sítě. Kvalitní lidé dnes nepožadují jen adekvátní mzdu, ale vysokou úroveň firemní kultury, která se stává zásadním benefitem při výběru zaměstnání. Prostřednictvím sociálních sítí dochází k rychlejšímu šíření vizí, hodnot a poslání firmy.

Druhá rovina je směrem k zákazníkovi, který pravidelně sleduje oborové trendy a konfrontuje kvalitu jednotlivých produktů. Firmy v této oblasti musí být aktivní, prezentovat nejnovější technologické trendy a inovace. Pokud nebudou využívat celou škálu prostředků a forem marketingu, včetně PR, zaspí.

MM: Přinesla pandemie koronaviru definitivní konec tradičních marketingových nástrojů? Kdy fungují klasické a kdy ty online?

V. Lambert: Tradiční marketingové nástroje budou i nadále spolehlivě fungovat. Firmy však daleko více začaly přemýšlet a peníze přelévat mezi media typy. Online nástroje se dají poměrně dobře měřit, a proto se i velká část firemních marketingových rozpočtů přesouvá právě tam. Statistiky z února 2021 ukazují, že v ČR šlo 47 % firemních rozpočtů do televize, 31 % do online reklamy a o zbytek se dělí další formy (tisk, OOH a rádio). Zásadně posiluje online marketing a televize. Pokud potřebuji rychle vybudovat povědomí o značce nebo chci raketový nástup na trh, tak televize má ve většině případů prioritu. Nicméně funkci televize docela dobře nahrazují či doplňují online kanály. Dnes mnoho renomovaných firem preferuje širší marketingový mix, včetně silných e-commerce hráčů. Zejména u větších etablovaných firem by používání pouze online reklamy nebylo zcela dostačující, jelikož i ony mají své limity. Určitě bych neřekl, že důležitost tradičních médií ustupuje. Vše je více provázané a propojené.

„Za minulý rok jsme v kontextu penetrace digitálu vyrostli o 20 %, což bylo nejrychlejší v rámci celého CEE regionu střední a východní Evropy. Ve srovnání s ostatním světem tedy držíme krok a patříme mezi top země. Na špici jsou severské státy, které mají 90 % penetrace (uživatelů internetu). Česká republika se pohybuje na cca 81 %, což je 8,1 z 10 obyvatel,“ komentuje Vojtěch Lambert. (Zdroj: www.google.com)

MM: Jaké online marketingové nástroje jsou pro průmyslové odvětví klíčové a nejefektivnější?

V. Lambert: Nejefektivnější marketingové nástroje pro průmyslová odvětví bych rozdělil do třech oblastí.

Jednak přímý vztah se stávajícími zákazníky. Nejlépe funguje direct mail v podobě newsletteru a zpětného provázání lidí na sociálních sítích. Kombinace zajímavých blogů, příspěvků na sítích a newsletterů je rovněž efektivní. Jednou měsíčně vám přijde zpravodaj, kde se rychle dozvíte, co je nového v oboru, inovacích a jaké jsou novinky. Newsletter mívá odkaz na firemní web, konkrétní novinky a články nebo prezentaci firmy v renomovaném médiu. Určitě by bylo špatné, pokud bychom jej uchopili z pohledu nějakého výprodeje. Kvalitní odborný formát má velký dopad. Ze své zkušenosti vím, že si jej zákazníci dokonce přejí a vyžadují. Odborné texty je dobré transformovat do krátkých informačních zpráv, které se obvykle prezentují na sociálních sítích. Nejedná se o nějaké obsáhlé odborné články, které by zahlcovaly příslušnou cílovou skupinu, ale odborníky přitáhnou a zákazník, včetně dalších cílových skupin, vnímá, že firma je aktivní a žije.

Reklama

Za druhé. Pro komunikaci a vytváření vztahu s klientem jsou ideálním nástrojem sociální sítě, které jsou otvírákem, jehož prostřednictvím komunikujete se stávajícími zákazníky a získáváte další. Tím, že publikujete nové a nové informace, si udržujete krok s konkurencí. Pokud firmy nepůjdou tímto směrem, samy sebe diskvalifikují. Jestliže chce firma provést příslušnou akvizici, tak přemýšlí nejen o ceně a kvalitě výrobků, ale i o komunikaci, aktivitě a renomé firmy. Zde mají sociální sítě velkou přidanou hodnotu. V českém prostředí je nejpoužívanější LinkedIn, Facebook a Youtube. Za poslední dva roky se LinkedIn v ČR velmi rozvinul. V současné době je na tuzemské platformě1,8 milionů lidí. Šedesát procent tvoří seniorní pozice, takže jsou tam i leadeři průmyslu.

A třetí oblastí akvizice jsou články, případně jiné kampaně (např. display kampaně),které můžeme směřovat na zájmovou cílovou skupinu. Vybereme určitý konkrétní produkt nebo soubor určitých specifických výrobků, které chceme dostat k produktovým manažerům. Zasíláme jim newslettery a mixujeme je s ostatními marketingovými formáty. Zajistíme prezenci ve vyhledávačích Google a Seznam, kde cílíme na specifická klíčová slova – produkty a služby. To je základ a hygiena každé firmy.

MM: Je české marketingové prostředí připraveno na rychlé turbulence ve světové ekonomice a hospodářství?

V. Lambert: Česká republika má v oblasti webového vyhledávání svá specifika v podobě Seznam.cz, který konkuruje i nadnárodním společnostem, jako je Google nebo Facebook. Tím je vytvořeno poměrně silné konkurenční prostředí. Za minulý rok jsme v kontextu penetrace digitálu vyrostli o 20 %, což bylo nejrychlejší v rámci celého CEE regionu střední a východní Evropy. Ve srovnání s ostatním světem tedy držíme krok apatříme mezi top země. Na špici jsou severské státy, které mají 90 % penetraci uživatelů internetu. Česká republika se pohybuje na cca 81 %, což je 8,1 z 10 obyvatel.Trochu pozadu jsme v online nákupech. Máme rozsáhlou síť a vysoký počet e-shopů, ale aktivních uživatelů internetu, kteří nakupují online, je cca 54 % ze všech obyvatel. Přesto, období koronakrize dost posunulo firemní akvizice i spotřebitelské nákupy do online prostředí.

Net Monitor je rozsáhlý výzkumný projekt, jehož cílem je poskytnout informace o návštěvnosti internetu a sociodemografickém profilu jeho návštěvníků v České republice. Zadavatelem projektu je Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), realizátorem je společnost Gemius, S. A. (Zdroj: www.netmonitor.cz)

MM: Podle mého názoru je dobrý marketing hodně o kreativitě, tvůrčím myšlení a nápadu. Mířím tím na využití umělé inteligence v marketingu. Do jaké míry může být pro tento obor využitelná, prospěšná, co už nedokáže?

V. Lambert: Co se týká umělé inteligence, souhlasím s vámi, nenahradí kreativitu, ta zůstane vždy na člověku. Ale v digitálním marketingu a jeho nástrojích výborně funguje, když vše dobře nastavíte. Pokud příslušnému algoritmu správně definujete cíl, nastavíte analytiku a opatříte dobrou kreativu, úspěch je zaručen. Pokud však budu mít výbornou umělou inteligenci a špatnou kreativitu, která cílovou skupinu nezaujme, tak se výsledky nedostaví.

Nové technologie, a potvrzují to zkušenosti z koronakrize, přesunuly hodně kreativců do digitálu. Online marketingové nástroje a produkce nejsou až tak nákladné jako ty klasické. Tradiční 20 až 30sekundová televizní kampaň je časově a finančně náročná. Ve většině případů se jedná o jednoletou kampaň, která nemá prostor pro rozvoj. Digitál umožňuje vytvářet skvělé strategie, které mohou obsahovat jeden produkt nebo rozsáhlou komunikaci více témat, a ty v čase optimalizovat. Mohu komunikovat příběhy firmy, zaměstnanců, zajímavosti a inovace z výroby, včetně společenské odpovědnosti – nabízí tzv. storytelling. Digitál poskytuje velké množství statických i dynamických formátů. Pokud je uchopíte kreativním způsobem, jdete správnou cestou.

MM: Děkuji vám za rozhovor.


Vydání #5
Kód článku: 210541
Datum: 05. 05. 2021
Rubrika: Redakce / Rozhovor
Seriál
Související články
Deset zastavení s JK, Fraunhofer & IPA

Série 10 rozhovorů s legendou inovační sféry Jánem Košturiakem je retrospektivou dílčích milníků, které jej na jeho osobní a profesní cestě potkaly a umožnily mu realizovat jeho sny, touhy a přání. Nahlížejme postupně do minulosti a hledejme společně okamžiky, které vytvářely Jánovu budoucnost a umožňovaly mu vidět za horizont zřetelněji než nám ostatním.

Smysl a úspěch podnikání

Český podnikatel Leon Jakimič věří, že pokud byznysmen dobře chápe smysl svého podnikání a obklopí se kvalitními lidmi, tak se úspěch dostaví. O hodnotách, budování a vedení globální firmy, která si umí najít koncového zákazníka po celém světě, je rozhovor se zakladatelem nadnárodní společnosti Lasvit.

Podíl architektury na konkurenceschopnosti firmy

Česká architektura zažívá po letech stagnace svůj restart. Poptávka po kvalitním designu a funkčnosti staveb je na vzestupu. Jak si stojí česká komerční a průmyslová architektura, jak ovlivňuje image firmy, její kulturu, včetně mediálního obrazu, na to se naše redakce zeptala Ing. arch. Jiřího Opočenského.

Související články
Lesk a bída českých obráběcích strojů

Česká republika, resp. tehdejší Československo, mělo bohatou historii ve výrobě obráběcích strojů. Kde v období největší slávy byli ve svých inovačních počinech současní světoví lídři, když např. kovosviťácký konstruktér Ladislav Borkovec se již v roce 1977 začal zaobírat myšlenkou multifunkčního soustružnicko-frézovacího stroje? Přes dřevěný kinematický model, který si vytvořil doma v dílně, vedla dlouhá cesta až k prototypu prezentovanému  na EMO v Paříži v roce 1980. Po vyrobení 45 strojů řady MCSY, které nenazval nikdo jinak než „Boháro“, byla z ekonomických důvodů a nedostupnosti kvalitní řídicí elektroniky bohužel výroba v tehdejším Kovosvitu ukončena. Dva bývalé kovosviťáky, srdcem i duší, Jiřího Mindla a Vladislava Čítka, jsem díky jejich letitým zkušenostem celoživotního zasvěcení oboru obráběcích strojů požádal o rozpravu nad současným stavem tuzemského oboru výrobních strojů a nad tím, jaké jsou jeho případné perspektivy.

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Související články
Soumrak strojírenských bohů

Až do nedávné doby, dalo by se říci před covidem, bylo jednání některých tradičních firem vyrábějících obráběcí stroje bez pokory, a někdy hraničilo až s arogancí. Jednání bez úcty nejen vůči zákazníkům (což zní přímo drze), ale také vůči partnerům dodávajícím subdodávky, vysokým školám a také spolupracujícím partnerům. Mají za sebou přeci tradici desítek let, kdo jim bude co radit, jak mají jednat a dělat. Nikdo přeci. A nyní? Padla kosa na kámen a otupila se, možná se i pokřivilo ostří.

Od konstrukce strojů po parkovací věže

Mezi starší generací strojařů pravděpodobně není nikoho, kdo by neznal původem škodováka Josefa Bernarda z Jičína. Tento strojírenský nadšenec příští rok oslaví své sedmdesátiny. Před třiceti lety po odchodu z místního Agrostroje položil základy společnosti Vapos, která dává perspektivní práci patnácti desítkám lidí z Jičína a blízkého okolí.

Štěstí přeje připraveným!

Cesta antivirového řešení Avast od prvních nápadů ve Výzkumném ústavu matematických strojů k firmě o 1 700 zaměstnancích Avast Software obývající několik pater nové budovy na Pankráci, byla dlouhá a někdy trnitá. Zakladateli a tvůrci myšlenky na vytvoření vlastního antivirového programu, ze kterého se postupem doby stal ochranný systém bránící napadením, jsou Pavel Baudiš a Eduard Kučera.

Na cestě ke zrození stroje, část 5: Zakázka

Série deseti článků, jejichž autorem je konstruktér Michal Rosecký, popisuje proces výroby obráběcího stroje. Krok po kroku nás provází tímto náročným procesem, na jehož závěru je po stránce vývoje a výroby rentabilní moderní výrobní zařízení s inovativními prvky, o které trh projeví zájem a po uvedení do provozu přinese zákazníkovi deklarovanou profitabilitu, technické parametry a návratnost investic.

Jak vést firmu k prosperitě ve složité době,
Část 3. Od inovací k produktu

Pro letošní rok jsme společně s Českou asociací interim managementu připravili sérii 10 podcastů, do kterých si renomovaný krizový manažer Petr Karásek zve své hosty. V minulém dílu k diskuzi s ním usedl Jiří Vaněk, bývalý kolega z Karosy Vysoké Mýto a v současné době zastávající post technického ředitele společnosti Ammann Czech Republic, a Petr Novague, průmyslový designer světového renomé.

Na cestě ke zrození stroje,
část 2: Koncepce

Série deseti článků, jejichž autorem je konstruktér Michal Rosecký, popisuje proces výroby obráběcího stroje. Krok po kroku nás provází tímto náročným procesem, na jehož závěru je po stránce vývoje a výroby rentabilní moderní výrobní zařízení s inovativními prvky, o které trh projeví zájem a po uvedení do provozu přinese zákazníkovi deklarovanou profitabilitu, technické parametry a návratnost investic.

Budoucnost české výroby

Česká výroba prochází složitým obdobím. Naši výrobci musí každý den řešit složité úkoly a problémy, za které si z části ani nemohou. Doba už je taková, je potřeba se jí ale postavit čelem.

Deset zastavení s JK: Síťování

Série 10 rozhovorů s legendou inovační sféry Jánem Košturiakem je retrospektivou dílčích milníků, které jej na jeho osobní a profesní cestě potkaly a umožnily mu realizovat jeho sny, touhy a přání. Nahlížejme postupně do minulosti a hledejme společně okamžiky, které vytvářely Jánovu budoucnost a umožňovaly mu vidět za horizont zřetelněji než nám ostatním.

Byznys je o přidané hodnotě

Česká ekonomika dlouhodobě vykazuje nerovnovážný stav. Budoucnost montoven, a to i úspěšných, nemá z dlouhodobého hlediska perspektivu. Pokud nezvýšíme konkurenceschopnost našich produktů, více se nezačleníme do ekonomiky eurozóny a pokud bude ČNB dále diktovat českému trhu, problémy budou podle kybernetika, podnikatele a manažera Libora Witasska přetrvávat.

Pravděpodobně jsme na prahu stagflace

Český export tvoří 80 % HDP a polovina všech tuzemských zaměstnanců působí v oblastech propojených s exportem. Jaká je současná situace u českých výrobců a exportérů? Jsou kroky ČNB pro ně přijatelné? Vyřeší migrační vlna situaci na českém trhu práce, a proč musí byznys počítat s politikou více než kdy jindy? Redakce MM Průmyslového spektra tentokrát diskutovala s místopředsedou Asociace exportérů České republiky Ing. Otto Daňkem.

Reklama
Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členem naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit