Témata

Reklama koresponduje s hodnotami firmy

Tereza Svěráková patří k nejvýraznějším osobnostem mezinárodní i české reklamy. Americký časopis Adweek ji v roce 2017 zařadil mezi 10 světových osobností, které udávají směr oboru. Přestože získala řadu prestižních mezinárodních ocenění, ke své práci přistupuje s velkou pokorou. Budoucnost komerčních značek vidí v odpovědných tématech a odpovědné reklamě.

Tento článek je součástí seriálu:
Otevírací rozhovory vydání
Díly
Iva Ruskovská

Stála u zrodu PR v ČR. Od 90. let se této problematice aktivně věnovala jako odborný konzultant nebo tiskový mluvčí v komerční a státní sféře. Mimo jiné vedla první tisková centra v období povodní v ČR nebo působila jako tisková mluvčí a vedoucí oddělení PR a marketingu ÚVN Praha. V současné době se věnuje copywritingu.
Vystudovala sociologii a aplikovanou psychologii na FF UP Olomouc, kde také dokončila doktorské studium. Dlouhodobě se věnuje problematice sebereflexe a efektivní komunikace. V této oblasti absolvovala studium na FF UK Praha a řadu certifikovaných kurzů v zahraničí.

Tereza Svěráková zahájila kariéru před 25 lety. Až do ledna letošního roku spojovala svůj profesní život s prostředím velkých nadnárodních agentur. Pomáhala budovat image řady významných lokálních i mezinárodních značek. Se svým týmem získala pro ČR rekordní počet ocenění na všech mezinárodních festivalech kreativity, včetně nejprestižnějšího Cannes. Posledním působištěm Terezy Svěrákové byla agentura Young & Rubicam (dnes VMLY&R), kde zastávala řadu let pozici výkonné kreativní ředitelky a později ředitelky společnosti. V lednu 2020, ve svých 45 letech, se rozhodla ukončit korporátní kariéru a založit vlastní agenturu, kde chce dále pracovat pro značky, které chtějí komunikovat odvážně a jinak než ostatní. Nejvíce si váží toho, že se podílela na projektech, které pomohly dát značkám dlouhodobý smysl a společenský přesah. V médiích je často označována za královnu české reklamy. (Zdroj: Tereza Svěráková)

MM: Sto lidí sto chutí neboli existuje dobrá a špatná reklama?

T. Svěráková:
U reklamy je to stejné jako u jakékoli jiné komerční tvůrčí práce. Většina toho, co vidíme kolem sebe, je bohužel průměr až podprůměr. A do toho se občas objeví něco opravdu podařeného, co pomáhá zachraňovat tomuto oboru image. Myslím, že spousta nekvalitních kampaní vzniká, když přistoupíme na hru, že průměrnou prací jdeme naproti většinovému vkusu. A pak se chválíme za to, jak kampaň hezky zafungovala. Jsem přesvědčená, že i nejširší publikum můžeme oslovit, aniž se dotýkáme hranice nevkusu, aniž z lidí děláme hlupáky.

Takže ano, samozřejmě existuje dobrá i špatná reklama. Tak jako jsou dobré a špatné filmy. U všudypřítomné reklamy je však problém, že si ji, bohužel, často nemůžete vybrat. A tady vnímám svoji roli – snažím se tuto práci dělat tak, aby sloužila značkám a aby nejen neobtěžovala, ale naopak inspirovala, bavila a měla určitou vizuální úroveň.

Často zasedám v porotách zahraničních festivalů kreativity, kde práci hodnotíte podle svého osobního vkusu, ale máte také jasně daná kritéria. Na kampaň se díváme ze dvou hledisek, tím hlavním zůstává nápad a originalita vyprávění. Druhé měřítko, jehož vliv je stále silnější, řeší problém značky a její potřeby. Stále víc se klade důraz na to, aby kampaně byly smysluplné a měly obsah. Nikdo dnes nechce plýtvat penězi a energií na samoúčelné kreativní experimenty. A to je dobrý trend.

MM: Když jsem se připravovala na náš rozhovor, zhlédla jsem velké množství reklamních spotů. Zdálo se mi, že ty oceněné mají společného jmenovatele, a tím je jednoduchost…

T. Svěráková:
Každá značka má svoji identitu, a pokud možno i rozpoznatelný styl, jakým komunikuje. Ten pomáhá vytvářet její vnější obraz, přibližuje ji potřebám zákazníků, ale také ji vymezuje vůči konkurenci. Dobrým příkladem je v tomto kontextu Apple. Každý produkt Apple nese filozofii jednoduchosti a moderního intuitivního designu. A přesně tato filozofie se propisuje i do reklamního jazyka této značky. Její kampaně byly obvykle stejně čisté a srozumitelné jako jejich jednoduchá hranatá krabička na sluchátka. A neservírovaly nic navíc. Apple z této cesty neuhýbá, a to je sympatické. Je velká radost pracovat pro značku, která má takto jasnou vizi.

Se svým týmem například dlouhodobě spolupracuji s klientem z bankovního sektoru. Silná značka, která je na trhu skoro 200 let a má pevně dané hodnoty a směřování. Nabízí veškeré bankovní produkty, ale také se intenzivně věnuje tématu obecné prosperity, v rámci níž podniká množství konkrétních kroků. Hledáte způsob, jak všechny tyto věci vyprávět v kampaních zajímavě. Musí být jasné, že k vám pořád mluví jedna značka. Vůbec nejtěžší je dopracovat se k tomu, co jsem zmínila na příkladu Apple, být opravdu konzistentní. To je klíčová ingredience, aby k vaší značce měli lidé důvěru.

Současný trend tvorby reklamních kampaní jasně ukazuje odklon od přehnaných slibů a metafor. Snažíme se o daleko větší autenticitu, vytváření obsahu, který má hodnotu. Lidé jsou reklamou přehlceni a chtějí buď dobrou zábavu, kvalitní obsah, nebo obojí. Musíme se vyvíjet s nimi a hledat stále nové způsoby, jak mezi nimi a značkami udržovat napínavý a živý dialog.

MM: Je úspěšná reklamní kampaň jen o penězích? Je opravdu možné, za předpokladu velké investice, vytvořit z bezvýznamného produktu top produkt? Souvisí to nějak s etikou v této branži? Na začátku 90. let jsem byla na prezentaci majitele jedné významné americké reklamní agentury, který mimo jiné řekl: „Dejte mi X miliard dolarů a já vám z průměrného člověka udělám amerického prezidenta.“ Zdálo se mi to naprosto absurdní.

T. Svěráková:
Nemyslím si, že úspěšná reklamní kampaň se rovná vždy velká investice. Skvěle zafungovalo mnoho výborných kampaní, které byly pořízené za minimum prostředků. Někdy sílu peněz dokáže převálcovat rafinovanost a vtip. Tyto příklady jsou sice v menšině, ale je důležité si je občas připomenout. Udržíte si motivaci pro okamžik, kdy dostáváte právě takové zadání s velmi malým rozpočtem. Nejdůležitější je však silný nápad a dobře promyšlená strategie. Pokud toto máte, můžete udělat velký „humbuk“ i s omezenou mediální masáží. Například předminulý rok jsme vyhráli zlatou Effie (ocenění za efektivitu kampaně, pozn. redakce) s projektem ke Dni válečných veteránů pro Paměť národa. Cílem bylo vybrat peníze na nahrávání příběhů veteránů. Náklady na kampaň byly minimální, sbírka rekordní. Kampaň byla díky síle příběhu a způsobu vyprávění natolik silná, že se lidé o její šíření postarali sami. A to když se stane, je největší radost.

Co se týká druhé části vaší otázky – s konkrétním člověkem lze samozřejmě pracovat obdobně jako se značkou. A jako značku jej vybudovat. Určitě je velmi vzrušující sledovat, jak se i díky vaší strategii utváří jeho veřejné vnímání, jak najednou sílí jeho sympatie. Jak se například z nudného, konzervativně vyhlížejícího politika najednou stává rázně vystupující charismatický muž nebo žena, někdo docela jiný. Politický marketing je disciplína sama o sobě a několikrát za svou kariéru jsem byla politiky či stranami oslovena. Politický marketing nedokážu brát jako business, protože výsledek mé práce může mít přímý, a to i negativní, dopad na moji zemi a moje děti. Takže tady se držím zásady, že ráda pomohu, ale jen tomu, jehož hodnoty se shodují s mými.

MM: Má tradiční reklama šanci ještě uspět v době nadvlády internetu a sociálních sítí? Jaké jsou trendy a budoucnost?

T. Svěráková:
Co je tradiční reklama? Podle mě nic takového neexistuje. Je prostě reklama, respektive obor komunikace. Ten musí v daný čas využívat nejnovější trendy napříč všemi oblastmi, a to s jedním cílem – přiblížit značku spotřebiteli. Dnes žijeme a tvoříme v digitální době. Pracujeme v digitálním prostředí. To ale neznamená, že končí reklama v klasických médiích. Je potřeba správně a efektivně využívat všechny dostupné nástroje, ale nezapomínat na zdravý rozum. Vždy se pozastavím nad tím, když slyším, že při tvorbě kampaně máme myslet i na online. Nelze na něj nemyslet. Celý život se dnes do značné míry odehrává online. Ať se nám to líbí, nebo ne. Dokonce i ten můj, a to nemám účet na žádné sociální síti. Přesto potřebuji rozumět, jak toto prostředí funguje. Napadá mě několik příkladů fantastických kampaní, které velmi efektivně využily například pouze Instagram.

MM: Co byste poradila majitelům firem a jejich marketérům, pokud se rozhodnou investovat do reklamní kampaně?

T. Svěráková:
Na to asi neexistuje univerzální recept. Já bych hledala tým, za kterým je vidět kvalitní práce a něčím se mnou rezonuje. Vybírala bych si jednotlivce, kterým bych věřila, že je moje značka opravdu zajímá, chápou její potřeby a mají chuť ji se mnou dlouhodobě tvořit. A dát tomu maximum.

Vzpomněla jsem si teď na inspirativní přednášku, kterou jsem viděla na festivalu kreativity Cannes Lions. U jednoho stolu zasedli zakladatel, dnes již obrovské sportovní značky, a majitel reklamní agentury, který od počátku stál u jejího budování a vytvořil pro ni s týmem naprosto ikonické kampaně. Bylo úžasné sledovat, jak jsou tito dva muži sehraní, jak naprosto padla bariéra klient – dodavatel. „Dodavatel“ zde od prvního dne dostal takovou důvěru a odpovědnost, že značku pojal za svou. A to je samozřejmě na díle velmi znát!

MM: Zdá se mi, že poslední léta se více a více skloňuje pojem odpovědná firma. Platí to i o reklamě?

T. Svěráková:
Do reklamní branže jsem vstupovala s přáním dělat tuto práci vkusně, aby kampaně, pod kterými jsem podepsaná, nebyly dalším krátkodobým smogem v placeném mediálním prostoru. A protože jsem idealista, věřila jsem, že je to možné. Oporu jsem hledala ve skvělých projektech, které vznikly ve světě. Díky tomu, že jsem měla štěstí na skvělé kolegy, se to snad alespoň částečně povedlo. S týmem jsme pracovali na kampaních, které obstály na velkých světových festivalech kreativity. Jako jediný tým z Čech jsme každoročně uspěli na festivalu v Cannes.

Efekt naší práce je krátkodobý. O to větší mám radost, že několik našich komerčních plakátů je součástí trvalé sbírky muzea plakátu v New Yorku nebo že jsme za kampaň pro jedno české periodikum získali hlavní cenu v prestižní americké fotografické soutěži Lucy Award. Mojí ambicí bylo pomoct vytvořit kredit české reklamě ve světovém měřítku. Dala jsem tomu spoustu let a energie, a vůbec toho nelituju.

V poslední době jsem se hodně zaměřila na propojování komerčního a nekomerčního světa. Respektive na hledání témat, která mohou dát komerčním značkám společenský přesah a budovat jim dlouhodobou image postavenou na hlubších hodnotách. Je to směr, kterému velmi věřím, dokonce natolik, že jsem se po 25 letech rozhodla opustit korporátní svět a současnou pozici CEO, a společně s letitým týmovým partnerem Tomášem Dvořákem založit vlastní agenturu. Sympatizujeme s firmami, které chtějí dát strategii svých značek trochu jiný směr. Věříme, že reklama ve svém zjednodušení věrně zrcadlí naladění společnosti. A my chceme skrze svou práci přispět k tomu, aby bylo co nejlepší.

MM: Děkuji za rozhovor

„Každá značka má svoji identitu, a pokud možno i rozpoznatelný styl, jakým komunikuje. Dobrým příkladem je Apple. Každý jeho produkt nese filozofii jednoduchosti a moderního intuitivního designu. A přesně tato filozofie se propisuje i do reklamního jazyka této značky,“ říká Tereza Svěráková.

PhDr. Iva Ruskovská

Seriál
Související články
MM Podcast: Glosa - Poselství Garcíovi

Jsou věci, které ovlivnit nemůžeme, avšak máme možnost se k nim svobodně postavit. Pokud tak ale činíme ve stresu a se strachem, negativní dopad to jen znásobí. Naopak, uvedeme-li se do klidu s vědomím své vnitřní síly, víry a odhodlání, vše se může nakonec vyvíjet úplně jinak. 

Technická podpora vždy po ruce

Prostřednictvím nové aplikace LiveTechPro nabízí společnost Ceratizit kompetentní okamžitou technickou podporu i v období místního a národního lockdownu vyvolaného pandemií covid-19.

Názorové fórum odborníků

Výzkum a vývoj v oblasti řezných nástrojů podle doc. Jany Petrů z Vysoké školy báňské – Technické univerzity v Ostravě (www.mmspektrum.com/200519) mj. dlouhodobě soustřeďuje svou pozornost na vývoj řezných materiálů, systémů povlakování a konstrukce nástrojů využívajících princip minimálního mazání a chlazení MQL.
Zabývá se těmito trendy také vaše společnost? Naleznou uživatelé výše popsané inovace ve vašich produktových portfoliích? Uveďte příklad.

Související články
Všechno pro obrábění kovů

Česká pobočka firmy Walter AG letos oslaví třicáté výročí svého založení. Nejen o třicetiletém působení společnosti v Česku, ale především o její současnosti a také o plánech do budoucna jsme si povídali s Jiřím Majerem, jednatelem firmy Walter CZ.

Související články
Rodná čísla nástrojů v kódech Data Matrix

Společnost Seco uvádí do života nový projekt – označování každého vyrobeného nástroje jedinečným strojově čitelným kódem. O tom, jak tento nápad vznikl a jak jej firma hodlá využít, jsme si povídali s Ing. Janem Matějíčkem, vedoucím technického vzdělávání STEP a reprezentantem Seco Consultancy.

Další krok k bezobslužné výrobě

Studie čínské univerzity Beihang, publikovaná v časopise International Journal of Production Research, přímo spojuje prediktivní údržbu s kvalitou výrobků. Jak je však pro výrobce tato dosahovaná prediktivita a vynikající kvalita u operací využívaných při soustružení oceli slučitelná se snižováním počtu pracovníků na dílenských pracovištích nebo s bezobslužnou výrobou? Článek objasňuje důvody, proč jsou pro kvalitu obráběných součástí nezbytné vhodné nástroje ve spojení s procesy zabezpečenými proti selhání.

Abeceda komunikace (nejenom) pro strojaře, Část 1. Komunikace je jako mariáš

Člověk je tvor společenský a komunikace je jeho stěžejní dovednost. Komunikujeme proto, aby se něco stalo. Aby se naplnil náš záměr. Ať už chceme někoho pobavit, poučit, informovat, nebo přimět ke spolupráci, potřebujeme, aby nám rozuměl. Cílem úspěšné komunikace je dosáhnout určitého efektu. Aby se tak stalo, musíme použít správný obsah, formu, ale i správné načasování. Hranice mezi úspěchem a neúspěchem je velmi často daná právě (ne)schopností komunikovat. Ve spolupráci s odbornicí na strategickou komunikaci Mirkou Čejkovou pro vás připravujeme seriál, který, jak věříme, bude inspirací pro zlepšení vašich komunikačních dovedností.

Fórum výrobních průmyslníků

Jak se současná doba odráží nachodu vaší společnosti – jak z pohledu objemu zakázek, jejich realizace a kompletace, tak ikaždodenního přístupu k zamezení šíření koronaviru mezi vašimi zaměstnanci. Dokážete vyčíslit náklady, které jste již do těchto opatření investovali?

Fórum děkanů strojních fakult

Jak se současný způsob výuky odráží na studentech – na jejich osobnosti, přístupu ke studiu, k dosahování dílčích výsledků, na přípravě k finální části studia, k následujícímu profesnímu působení, ale i v sociální/osobní rovině vazby pedagog – student?

Pět principů pro zvýšení efektivity

Tork, spadající pod společnost Essity, uvádí na trh novou příručku představující princip „kaizen“. Díky němu mohou podniky zavést filozofii kontinuálních vylepšení.

Když je řemeslo posláním

V součinnosti se zákazníkem navrhovat nástroje s maximální hospodárností a produktivitou – to je cílem rodinné nástrojářské společnosti UniCut, jejíž produkty můžete najít ve výrobních firmách prakticky po celém světě. Její jednatel, Ing. Petr Inemann, s nímž jsme měli možnost hovořit, převzal vedení firmy po svém otci. Nezdědil však jen firmu, ale především, jak sám říká, lásku k řemeslu.

Abychom na změny zareagovali včas

Covid-19 je humanitární krize, která má bezprecedentní dopady na všechna průmyslová odvětví. Podniky stojí před novou výzvou, na kterou musí reagovat. Některé podniky tuto výzvu využijí ke svému rozvoji a expanzi, některé ji jen přežijí, a budou i takové, které zaniknou. První reakcí bývá zastavení všech investic, včetně investic do informačních technologií. A právě informační technologie ukážou, kdo bude vítězem, a kdo poraženým.

Firma a příroda mají k sobě blízko.
Více, než si myslíme.

Společnosti Fosfa je největším zpracovatelem žlutého fosforu v Evropě. Z něho pak vyrábí esenciální směsi zejména pro potravinářské i speciální průmyslové aplikace, které vyváží do více než 80 zemí světa. Vedle toho vyrábí také přírodní ekologické produkty, jako jsou přírodní prostředky péče o tělo i domácnost Feel Eco. Její záběr je ale širší, provozuje první českou vertikální farmu Feel Greens, ve které s pomocí hydroponie pěstuje microgreens, bylinky a saláty zcela bez jakýchkoliv pesticidů, GMO či růstových regulátorů.

Technologie pro mistry horkého tváření

Zavítáte-li do části města Olomouc s názvem Bystrovany, bezpochyby vás zaujme architektonicky velmi čistá budova, součástí jejíž fasády je velké plastické červené logo Weba. Když pak vejdete dovnitř, ohromí vás výrobní hala monumentálních rozměrů s množstvím sofistikovaných strojů různých značek – zejména pak značky Mazak. Od loňského roku mezi nimi můžete spatřit i automatickou obráběcí linku se dvěma stroji Mazak Variaxis 1050.

Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členy naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit