Témata
Reklama

Reklama koresponduje s hodnotami firmy

Tereza Svěráková patří k nejvýraznějším osobnostem mezinárodní i české reklamy. Americký časopis Adweek ji v roce 2017 zařadil mezi 10 světových osobností, které udávají směr oboru. Přestože získala řadu prestižních mezinárodních ocenění, ke své práci přistupuje s velkou pokorou. Budoucnost komerčních značek vidí v odpovědných tématech a odpovědné reklamě.

Tento článek je součástí seriálu:
Otevírací rozhovory vydání
Díly
Iva Ruskovská

Stála u zrodu PR v ČR. Od 90. let se této problematice aktivně věnovala jako odborný konzultant nebo tiskový mluvčí v komerční a státní sféře. Mimo jiné vedla první tisková centra v období povodní v ČR nebo působila jako tisková mluvčí a vedoucí oddělení PR a marketingu ÚVN Praha. V současné době se věnuje copywritingu.
Vystudovala sociologii a aplikovanou psychologii na FF UP Olomouc, kde také dokončila doktorské studium. Dlouhodobě se věnuje problematice sebereflexe a efektivní komunikace. V této oblasti absolvovala studium na FF UK Praha a řadu certifikovaných kurzů v zahraničí.

Tereza Svěráková zahájila kariéru před 25 lety. Až do ledna letošního roku spojovala svůj profesní život s prostředím velkých nadnárodních agentur. Pomáhala budovat image řady významných lokálních i mezinárodních značek. Se svým týmem získala pro ČR rekordní počet ocenění na všech mezinárodních festivalech kreativity, včetně nejprestižnějšího Cannes. Posledním působištěm Terezy Svěrákové byla agentura Young & Rubicam (dnes VMLY&R), kde zastávala řadu let pozici výkonné kreativní ředitelky a později ředitelky společnosti. V lednu 2020, ve svých 45 letech, se rozhodla ukončit korporátní kariéru a založit vlastní agenturu, kde chce dále pracovat pro značky, které chtějí komunikovat odvážně a jinak než ostatní. Nejvíce si váží toho, že se podílela na projektech, které pomohly dát značkám dlouhodobý smysl a společenský přesah. V médiích je často označována za královnu české reklamy. (Zdroj: Tereza Svěráková)

MM: Sto lidí sto chutí neboli existuje dobrá a špatná reklama?

T. Svěráková:
U reklamy je to stejné jako u jakékoli jiné komerční tvůrčí práce. Většina toho, co vidíme kolem sebe, je bohužel průměr až podprůměr. A do toho se občas objeví něco opravdu podařeného, co pomáhá zachraňovat tomuto oboru image. Myslím, že spousta nekvalitních kampaní vzniká, když přistoupíme na hru, že průměrnou prací jdeme naproti většinovému vkusu. A pak se chválíme za to, jak kampaň hezky zafungovala. Jsem přesvědčená, že i nejširší publikum můžeme oslovit, aniž se dotýkáme hranice nevkusu, aniž z lidí děláme hlupáky.

Takže ano, samozřejmě existuje dobrá i špatná reklama. Tak jako jsou dobré a špatné filmy. U všudypřítomné reklamy je však problém, že si ji, bohužel, často nemůžete vybrat. A tady vnímám svoji roli – snažím se tuto práci dělat tak, aby sloužila značkám a aby nejen neobtěžovala, ale naopak inspirovala, bavila a měla určitou vizuální úroveň.

Často zasedám v porotách zahraničních festivalů kreativity, kde práci hodnotíte podle svého osobního vkusu, ale máte také jasně daná kritéria. Na kampaň se díváme ze dvou hledisek, tím hlavním zůstává nápad a originalita vyprávění. Druhé měřítko, jehož vliv je stále silnější, řeší problém značky a její potřeby. Stále víc se klade důraz na to, aby kampaně byly smysluplné a měly obsah. Nikdo dnes nechce plýtvat penězi a energií na samoúčelné kreativní experimenty. A to je dobrý trend.

MM: Když jsem se připravovala na náš rozhovor, zhlédla jsem velké množství reklamních spotů. Zdálo se mi, že ty oceněné mají společného jmenovatele, a tím je jednoduchost…

T. Svěráková:
Každá značka má svoji identitu, a pokud možno i rozpoznatelný styl, jakým komunikuje. Ten pomáhá vytvářet její vnější obraz, přibližuje ji potřebám zákazníků, ale také ji vymezuje vůči konkurenci. Dobrým příkladem je v tomto kontextu Apple. Každý produkt Apple nese filozofii jednoduchosti a moderního intuitivního designu. A přesně tato filozofie se propisuje i do reklamního jazyka této značky. Její kampaně byly obvykle stejně čisté a srozumitelné jako jejich jednoduchá hranatá krabička na sluchátka. A neservírovaly nic navíc. Apple z této cesty neuhýbá, a to je sympatické. Je velká radost pracovat pro značku, která má takto jasnou vizi.

Se svým týmem například dlouhodobě spolupracuji s klientem z bankovního sektoru. Silná značka, která je na trhu skoro 200 let a má pevně dané hodnoty a směřování. Nabízí veškeré bankovní produkty, ale také se intenzivně věnuje tématu obecné prosperity, v rámci níž podniká množství konkrétních kroků. Hledáte způsob, jak všechny tyto věci vyprávět v kampaních zajímavě. Musí být jasné, že k vám pořád mluví jedna značka. Vůbec nejtěžší je dopracovat se k tomu, co jsem zmínila na příkladu Apple, být opravdu konzistentní. To je klíčová ingredience, aby k vaší značce měli lidé důvěru.

Současný trend tvorby reklamních kampaní jasně ukazuje odklon od přehnaných slibů a metafor. Snažíme se o daleko větší autenticitu, vytváření obsahu, který má hodnotu. Lidé jsou reklamou přehlceni a chtějí buď dobrou zábavu, kvalitní obsah, nebo obojí. Musíme se vyvíjet s nimi a hledat stále nové způsoby, jak mezi nimi a značkami udržovat napínavý a živý dialog.

MM: Je úspěšná reklamní kampaň jen o penězích? Je opravdu možné, za předpokladu velké investice, vytvořit z bezvýznamného produktu top produkt? Souvisí to nějak s etikou v této branži? Na začátku 90. let jsem byla na prezentaci majitele jedné významné americké reklamní agentury, který mimo jiné řekl: „Dejte mi X miliard dolarů a já vám z průměrného člověka udělám amerického prezidenta.“ Zdálo se mi to naprosto absurdní.

T. Svěráková:
Nemyslím si, že úspěšná reklamní kampaň se rovná vždy velká investice. Skvěle zafungovalo mnoho výborných kampaní, které byly pořízené za minimum prostředků. Někdy sílu peněz dokáže převálcovat rafinovanost a vtip. Tyto příklady jsou sice v menšině, ale je důležité si je občas připomenout. Udržíte si motivaci pro okamžik, kdy dostáváte právě takové zadání s velmi malým rozpočtem. Nejdůležitější je však silný nápad a dobře promyšlená strategie. Pokud toto máte, můžete udělat velký „humbuk“ i s omezenou mediální masáží. Například předminulý rok jsme vyhráli zlatou Effie (ocenění za efektivitu kampaně, pozn. redakce) s projektem ke Dni válečných veteránů pro Paměť národa. Cílem bylo vybrat peníze na nahrávání příběhů veteránů. Náklady na kampaň byly minimální, sbírka rekordní. Kampaň byla díky síle příběhu a způsobu vyprávění natolik silná, že se lidé o její šíření postarali sami. A to když se stane, je největší radost.

Co se týká druhé části vaší otázky – s konkrétním člověkem lze samozřejmě pracovat obdobně jako se značkou. A jako značku jej vybudovat. Určitě je velmi vzrušující sledovat, jak se i díky vaší strategii utváří jeho veřejné vnímání, jak najednou sílí jeho sympatie. Jak se například z nudného, konzervativně vyhlížejícího politika najednou stává rázně vystupující charismatický muž nebo žena, někdo docela jiný. Politický marketing je disciplína sama o sobě a několikrát za svou kariéru jsem byla politiky či stranami oslovena. Politický marketing nedokážu brát jako business, protože výsledek mé práce může mít přímý, a to i negativní, dopad na moji zemi a moje děti. Takže tady se držím zásady, že ráda pomohu, ale jen tomu, jehož hodnoty se shodují s mými.

MM: Má tradiční reklama šanci ještě uspět v době nadvlády internetu a sociálních sítí? Jaké jsou trendy a budoucnost?

T. Svěráková:
Co je tradiční reklama? Podle mě nic takového neexistuje. Je prostě reklama, respektive obor komunikace. Ten musí v daný čas využívat nejnovější trendy napříč všemi oblastmi, a to s jedním cílem – přiblížit značku spotřebiteli. Dnes žijeme a tvoříme v digitální době. Pracujeme v digitálním prostředí. To ale neznamená, že končí reklama v klasických médiích. Je potřeba správně a efektivně využívat všechny dostupné nástroje, ale nezapomínat na zdravý rozum. Vždy se pozastavím nad tím, když slyším, že při tvorbě kampaně máme myslet i na online. Nelze na něj nemyslet. Celý život se dnes do značné míry odehrává online. Ať se nám to líbí, nebo ne. Dokonce i ten můj, a to nemám účet na žádné sociální síti. Přesto potřebuji rozumět, jak toto prostředí funguje. Napadá mě několik příkladů fantastických kampaní, které velmi efektivně využily například pouze Instagram.

MM: Co byste poradila majitelům firem a jejich marketérům, pokud se rozhodnou investovat do reklamní kampaně?

T. Svěráková:
Na to asi neexistuje univerzální recept. Já bych hledala tým, za kterým je vidět kvalitní práce a něčím se mnou rezonuje. Vybírala bych si jednotlivce, kterým bych věřila, že je moje značka opravdu zajímá, chápou její potřeby a mají chuť ji se mnou dlouhodobě tvořit. A dát tomu maximum.

Vzpomněla jsem si teď na inspirativní přednášku, kterou jsem viděla na festivalu kreativity Cannes Lions. U jednoho stolu zasedli zakladatel, dnes již obrovské sportovní značky, a majitel reklamní agentury, který od počátku stál u jejího budování a vytvořil pro ni s týmem naprosto ikonické kampaně. Bylo úžasné sledovat, jak jsou tito dva muži sehraní, jak naprosto padla bariéra klient – dodavatel. „Dodavatel“ zde od prvního dne dostal takovou důvěru a odpovědnost, že značku pojal za svou. A to je samozřejmě na díle velmi znát!

MM: Zdá se mi, že poslední léta se více a více skloňuje pojem odpovědná firma. Platí to i o reklamě?

T. Svěráková:
Do reklamní branže jsem vstupovala s přáním dělat tuto práci vkusně, aby kampaně, pod kterými jsem podepsaná, nebyly dalším krátkodobým smogem v placeném mediálním prostoru. A protože jsem idealista, věřila jsem, že je to možné. Oporu jsem hledala ve skvělých projektech, které vznikly ve světě. Díky tomu, že jsem měla štěstí na skvělé kolegy, se to snad alespoň částečně povedlo. S týmem jsme pracovali na kampaních, které obstály na velkých světových festivalech kreativity. Jako jediný tým z Čech jsme každoročně uspěli na festivalu v Cannes.

Efekt naší práce je krátkodobý. O to větší mám radost, že několik našich komerčních plakátů je součástí trvalé sbírky muzea plakátu v New Yorku nebo že jsme za kampaň pro jedno české periodikum získali hlavní cenu v prestižní americké fotografické soutěži Lucy Award. Mojí ambicí bylo pomoct vytvořit kredit české reklamě ve světovém měřítku. Dala jsem tomu spoustu let a energie, a vůbec toho nelituju.

V poslední době jsem se hodně zaměřila na propojování komerčního a nekomerčního světa. Respektive na hledání témat, která mohou dát komerčním značkám společenský přesah a budovat jim dlouhodobou image postavenou na hlubších hodnotách. Je to směr, kterému velmi věřím, dokonce natolik, že jsem se po 25 letech rozhodla opustit korporátní svět a současnou pozici CEO, a společně s letitým týmovým partnerem Tomášem Dvořákem založit vlastní agenturu. Sympatizujeme s firmami, které chtějí dát strategii svých značek trochu jiný směr. Věříme, že reklama ve svém zjednodušení věrně zrcadlí naladění společnosti. A my chceme skrze svou práci přispět k tomu, aby bylo co nejlepší.

MM: Děkuji za rozhovor

„Každá značka má svoji identitu, a pokud možno i rozpoznatelný styl, jakým komunikuje. Dobrým příkladem je Apple. Každý jeho produkt nese filozofii jednoduchosti a moderního intuitivního designu. A přesně tato filozofie se propisuje i do reklamního jazyka této značky,“ říká Tereza Svěráková.

PhDr. Iva Ruskovská

Reklama
Reklama
Reklama
Seriál
Firmy
Související články
Inovace podnikatelského modelu, Část 1. Role inovací v podnikatelském prostředí

Současná doba paralyzující naše osobní a profesní konání nám jasně ukázala realitu, se kterou se budeme setkávat stále častěji. Nastavila zrcadlo důsledků našeho, často konzervativního, přístupu k otázce dlouhodobé inovační strategie, a to jak z pohledu diverzifikace produktového portfolia, tak i marketingové a obchodní podpory zaváděných inovací. V tomto novém světě se musíme naučit žít a odolávat jeho často nepředvídatelným nástrahám.

Ujíždí nám vlak digitalizace?

Rozhovor s Martinem Peňázem ze společnosti Autodesk, nám dává možnost nahlédnout na současnou digitální transformaci optikou, jejichž rámec a obzory se vytvářely dalece před tím, než nás doba covidová naučila přemýšlet a konat jinak a pružněji, než bylo standardem.

Z manažera vlastníkem

V době recese koupila Olga Kupec od německého majitele slévárenský provoz a už více než 10 let jede její firma na plné obrátky. Tato přemýšlivá a empatická dáma dokázala svým přístupem ke klientům a kolegům vybudovat v českoněmeckém pohraničí prosperující firmu, která nemá nouzi, ani o zakázky, ani o zaměstnance.

Související články
Více propojujme vysoké školy s praxí

Profesor Jaroslav Kopáček patří zcela bez pochyb mezi nestory oboru hydrauliky a pneumatiky v naší zemi ve druhé polovině 20. století, a proto mu byla na Mezinárodním strojírenském veletrhu 2019 v Brně udělena po zásluze Zlatá medaile za celoživotní tvůrčí technickou práci a inovační činy. Při příležitosti ocenění práce pana profesora jsme připravili malý medailonek tohoto skromného a entuziastického člověka. Pan profesor nám při této příležitosti sdělil i několik svých zajímavých postřehů.

Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Související články
Výzkum rozděluji pouze na dobrý a špatný, říká Libor Kraus

Prezident Asociace výzkumných organizací Libor Kraus se pohybuje v oblasti výzkumu a vývoje 30 let. Jaká vidí pozitiva, úskalí a rezervy v této důležité součásti našeho ekonomického růstu? Na to jsme se ho zeptali v rozhoru, který poskytl redakci MM Průmyslového spektra.

Na co aspiruje umělá inteligence?

Profesor Michal Pěchouček patří ke světové špičce ve výzkumu umělé inteligence. Je nejen vynikajícím vědcem, ale byl i úspěšným podnikatelem. Ale jak sám říká, „je ČVÚT srdcařem“. Proto se naplno rozhodl věnovat výzkumu a vývoji umělé inteligence a propojovat tento zajímavý a perspektivní obor s byznysem.

Štěstí musíte jít naproti, negativní zkušenost vás nesmí zlomit

Když většina českých studentů po roce 1989 odcházela studovat do Ameriky nebo na Západ, Kateřina Haring byla v té době jediná studentka, která se rozhodla studovat v Rusku. Na znalosti ruského prostředí a mentality si postavila byznys. Dnes její společnost Dynamic Group staví expozice po celém světě. V roce 2016 byla zvolena prezidentkou nejstarší asociace podnikatelek v České republice.

„Kdo neumí řídit sám sebe, neumí obvykle řídit ani druhé,“ říká prezident České manažerské asociace Pavel Kafka

Pavel Kafka je jedním z nejzkušenějších českých manažerů, který mimo jiné v 90. letech vybudoval skupinu Siemens v ČR. O své znalosti z oblasti řízení, kompetenci českých manažerů a připravenosti české ekonomiky měřit se s konkurencí v zahraničí, jsme si povídali v redakci MM Průmyslového spektra.

Jak se transferuje know-how

„Pokud někde postavím pět strojů a budou z nich padat šrouby, které budu odesílat do zahraničí, tak to je samozřejmě jiná přidaná hodnota, než když vybuduji vývojové centrum, kde mám devadesát procent vysoce sofistikovaných pozic, spojené s výrobním závodem,“ říká programový ředitel GE Aviation pro Českou republiku Milan Šlapák, který poskytl redakci MM Průmyslového spektra rozhovor.

EMO zrcadlem pokroku a inovací

Při příležitosti prezentace veletrhu EMO 2017 Hannover před evropskou novinářskou obcí se uskutečnilo i pražské zastavení. Zastoupení Deutsche Messe pro ČR zorganizovalo tiskovou konferenci, které se vedle generálního ředitele EMO Hannover Christopha Millera účastnil i tiskový mluvčí hannoverského veletržního komplexu Hartwig von Sass spolu s ředitelem českého svazu SST Ing. Paclíkem a předsedou Společnosti pro obráběcí stroje doktorem Smolíkem.

Český traktor s italskou elegancí

V minulém roce oslavil tradiční výrobce traktorů Zetor 70. výročí svého vzniku. Tento světoznámý český produkt prošel za dobu své existence několika vývojovými etapami. Od prvního Zetoru konstruktéra Františka Musila přes unifikované koncepce a inovace až po dokonalý design z dílny italské firmy Pininfarina.
O tom, jak šel čas s tímto legendárním českým traktorem, a že jediným kontinentem, kde Zetor nejezdí, je Antarktida, si naše redakce povídala s technickým ředitelem Zetor Tractors, a. s., Ing. Petrem Váradim.

Tradice obráběcích strojů pokračuje

Je to téměř rok, co se jihočeský Kovosvit MAS dostal do vážných, až existenčních problémů. V září 2016 pak změnil majitele, firmu koupila společnost Industry Innovations , resp. Czechoslovak Group. V jaké kondici se nachází, na jaký segment výroby cílí a jaká je jeho nová obchodní strategie, na to jsme se zeptali současného generálního ředitele Kovosvitu MAS, a. s., Ing. Libora Kuchaře.

Dvacet let ve výrobě ocelových konstrukcí

Moravská firma Motor Lučina je předním exportérem ocelových konstrukcí ve střední Evropě. Svůj úspěch majitelé postavili na zkušenostech z krize. „Rok 2010 byl pro nás nejhorší v historii firmy. V době celosvětové krize, kdy jsme bojovali o zachování firmy, jsme zjistili, že nás okrádá náš vlastní generální ředitel. Ztráty byly ohromné. Dnes, po letech, nám to paradoxně několik desítek milionů zase přineslo, jelikož jsme se poučili. Pro firmu není nic horšího, než když se ji dvacet let daří. Dokud nepoznáte dno, tak se od něho nemůžete odrazit,“ říká jeden z majitelů společnosti Motor Lučina Tomáš Polach, který se s redakcí MM Průmyslového spektra podělil o své zkušenosti s podnikáním.

ČR: Výrobní základna východní Evropy

V rámci konání Dnů Citizen ve společnosti CNC Invest, ze kterých jsme vám přinesli v květnovém MM Průmyslovém spektru reportáž (viz www.mmspektrum.com/160537), navštívil Českou republiku obchodní ředitel Citizen Europe Takashi Nakamura, kterého jsme při této příležitosti požádali o rozhovor.

Reklama
Předplatné MM

Dostáváte vydání MM Průmyslového spektra občasně zdarma na základě vaší registrace? Nejste ještě členem naší velké strojařské rodiny? Změňte to a staňte se naším stálým čtenářem. 

Proč jsme nejlepší?

  • Autoři článků jsou špičkoví praktici a akademici 
  • Vysoký podíl redakčního obsahu
  • Úzká provázanost printového a on-line obsahu ve špičkové platformě

a mnoho dalších benefitů.

... již 25 let zkušeností s odbornou novinařinou

      Předplatit