Reklama koresponduje s hodnotami firmy

MM: Sto lidí sto chutí neboli existuje dobrá a špatná reklama?

T. Svěráková: U reklamy je to stejné jako u jakékoli jiné komerční tvůrčí práce. Většina toho, co vidíme kolem sebe, je bohužel průměr až podprůměr. A do toho se občas objeví něco opravdu podařeného, co pomáhá zachraňovat tomuto oboru image. Myslím, že spousta nekvalitních kampaní vzniká, když přistoupíme na hru, že průměrnou prací jdeme naproti většinovému vkusu. A pak se chválíme za to, jak kampaň hezky zafungovala. Jsem přesvědčená, že i nejširší publikum můžeme oslovit, aniž se dotýkáme hranice nevkusu, aniž z lidí děláme hlupáky.

Takže ano, samozřejmě existuje dobrá i špatná reklama. Tak jako jsou dobré a špatné filmy. U všudypřítomné reklamy je však problém, že si ji, bohužel, často nemůžete vybrat. A tady vnímám svoji roli – snažím se tuto práci dělat tak, aby sloužila značkám a aby nejen neobtěžovala, ale naopak inspirovala, bavila a měla určitou vizuální úroveň.

Často zasedám v porotách zahraničních festivalů kreativity, kde práci hodnotíte podle svého osobního vkusu, ale máte také jasně daná kritéria. Na kampaň se díváme ze dvou hledisek, tím hlavním zůstává nápad a originalita vyprávění. Druhé měřítko, jehož vliv je stále silnější, řeší problém značky a její potřeby. Stále víc se klade důraz na to, aby kampaně byly smysluplné a měly obsah. Nikdo dnes nechce plýtvat penězi a energií na samoúčelné kreativní experimenty. A to je dobrý trend.

MM: Když jsem se připravovala na náš rozhovor, zhlédla jsem velké množství reklamních spotů. Zdálo se mi, že ty oceněné mají společného jmenovatele, a tím je jednoduchost…

T. Svěráková: Každá značka má svoji identitu, a pokud možno i rozpoznatelný styl, jakým komunikuje. Ten pomáhá vytvářet její vnější obraz, přibližuje ji potřebám zákazníků, ale také ji vymezuje vůči konkurenci. Dobrým příkladem je v tomto kontextu Apple. Každý produkt Apple nese filozofii jednoduchosti a moderního intuitivního designu. A přesně tato filozofie se propisuje i do reklamního jazyka této značky. Její kampaně byly obvykle stejně čisté a srozumitelné jako jejich jednoduchá hranatá krabička na sluchátka. A neservírovaly nic navíc. Apple z této cesty neuhýbá, a to je sympatické. Je velká radost pracovat pro značku, která má takto jasnou vizi.

Se svým týmem například dlouhodobě spolupracuji s klientem z bankovního sektoru. Silná značka, která je na trhu skoro 200 let a má pevně dané hodnoty a směřování. Nabízí veškeré bankovní produkty, ale také se intenzivně věnuje tématu obecné prosperity, v rámci níž podniká množství konkrétních kroků. Hledáte způsob, jak všechny tyto věci vyprávět v kampaních zajímavě. Musí být jasné, že k vám pořád mluví jedna značka. Vůbec nejtěžší je dopracovat se k tomu, co jsem zmínila na příkladu Apple, být opravdu konzistentní. To je klíčová ingredience, aby k vaší značce měli lidé důvěru.

Současný trend tvorby reklamních kampaní jasně ukazuje odklon od přehnaných slibů a metafor. Snažíme se o daleko větší autenticitu, vytváření obsahu, který má hodnotu. Lidé jsou reklamou přehlceni a chtějí buď dobrou zábavu, kvalitní obsah, nebo obojí. Musíme se vyvíjet s nimi a hledat stále nové způsoby, jak mezi nimi a značkami udržovat napínavý a živý dialog.

MM: Je úspěšná reklamní kampaň jen o penězích? Je opravdu možné, za předpokladu velké investice, vytvořit z bezvýznamného produktu top produkt? Souvisí to nějak s etikou v této branži? Na začátku 90. let jsem byla na prezentaci majitele jedné významné americké reklamní agentury, který mimo jiné řekl: „Dejte mi X miliard dolarů a já vám z průměrného člověka udělám amerického prezidenta.“ Zdálo se mi to naprosto absurdní.

T. Svěráková: Nemyslím si, že úspěšná reklamní kampaň se rovná vždy velká investice. Skvěle zafungovalo mnoho výborných kampaní, které byly pořízené za minimum prostředků. Někdy sílu peněz dokáže převálcovat rafinovanost a vtip. Tyto příklady jsou sice v menšině, ale je důležité si je občas připomenout. Udržíte si motivaci pro okamžik, kdy dostáváte právě takové zadání s velmi malým rozpočtem. Nejdůležitější je však silný nápad a dobře promyšlená strategie. Pokud toto máte, můžete udělat velký „humbuk“ i s omezenou mediální masáží. Například předminulý rok jsme vyhráli zlatou Effie (ocenění za efektivitu kampaně, pozn. redakce) s projektem ke Dni válečných veteránů pro Paměť národa. Cílem bylo vybrat peníze na nahrávání příběhů veteránů. Náklady na kampaň byly minimální, sbírka rekordní. Kampaň byla díky síle příběhu a způsobu vyprávění natolik silná, že se lidé o její šíření postarali sami. A to když se stane, je největší radost.

Co se týká druhé části vaší otázky – s konkrétním člověkem lze samozřejmě pracovat obdobně jako se značkou. A jako značku jej vybudovat. Určitě je velmi vzrušující sledovat, jak se i díky vaší strategii utváří jeho veřejné vnímání, jak najednou sílí jeho sympatie. Jak se například z nudného, konzervativně vyhlížejícího politika najednou stává rázně vystupující charismatický muž nebo žena, někdo docela jiný. Politický marketing je disciplína sama o sobě a několikrát za svou kariéru jsem byla politiky či stranami oslovena. Politický marketing nedokážu brát jako business, protože výsledek mé práce může mít přímý, a to i negativní, dopad na moji zemi a moje děti. Takže tady se držím zásady, že ráda pomohu, ale jen tomu, jehož hodnoty se shodují s mými.

MM: Má tradiční reklama šanci ještě uspět v době nadvlády internetu a sociálních sítí? Jaké jsou trendy a budoucnost?

T. Svěráková: Co je tradiční reklama? Podle mě nic takového neexistuje. Je prostě reklama, respektive obor komunikace. Ten musí v daný čas využívat nejnovější trendy napříč všemi oblastmi, a to s jedním cílem – přiblížit značku spotřebiteli. Dnes žijeme a tvoříme v digitální době. Pracujeme v digitálním prostředí. To ale neznamená, že končí reklama v klasických médiích. Je potřeba správně a efektivně využívat všechny dostupné nástroje, ale nezapomínat na zdravý rozum. Vždy se pozastavím nad tím, když slyším, že při tvorbě kampaně máme myslet i na online. Nelze na něj nemyslet. Celý život se dnes do značné míry odehrává online. Ať se nám to líbí, nebo ne. Dokonce i ten můj, a to nemám účet na žádné sociální síti. Přesto potřebuji rozumět, jak toto prostředí funguje. Napadá mě několik příkladů fantastických kampaní, které velmi efektivně využily například pouze Instagram.

MM: Co byste poradila majitelům firem a jejich marketérům, pokud se rozhodnou investovat do reklamní kampaně?

T. Svěráková: Na to asi neexistuje univerzální recept. Já bych hledala tým, za kterým je vidět kvalitní práce a něčím se mnou rezonuje. Vybírala bych si jednotlivce, kterým bych věřila, že je moje značka opravdu zajímá, chápou její potřeby a mají chuť ji se mnou dlouhodobě tvořit. A dát tomu maximum.

Vzpomněla jsem si teď na inspirativní přednášku, kterou jsem viděla na festivalu kreativity Cannes Lions. U jednoho stolu zasedli zakladatel, dnes již obrovské sportovní značky, a majitel reklamní agentury, který od počátku stál u jejího budování a vytvořil pro ni s týmem naprosto ikonické kampaně. Bylo úžasné sledovat, jak jsou tito dva muži sehraní, jak naprosto padla bariéra klient – dodavatel. „Dodavatel“ zde od prvního dne dostal takovou důvěru a odpovědnost, že značku pojal za svou. A to je samozřejmě na díle velmi znát!

MM: Zdá se mi, že poslední léta se více a více skloňuje pojem odpovědná firma. Platí to i o reklamě?

T. Svěráková: Do reklamní branže jsem vstupovala s přáním dělat tuto práci vkusně, aby kampaně, pod kterými jsem podepsaná, nebyly dalším krátkodobým smogem v placeném mediálním prostoru. A protože jsem idealista, věřila jsem, že je to možné. Oporu jsem hledala ve skvělých projektech, které vznikly ve světě. Díky tomu, že jsem měla štěstí na skvělé kolegy, se to snad alespoň částečně povedlo. S týmem jsme pracovali na kampaních, které obstály na velkých světových festivalech kreativity. Jako jediný tým z Čech jsme každoročně uspěli na festivalu v Cannes.

Efekt naší práce je krátkodobý. O to větší mám radost, že několik našich komerčních plakátů je součástí trvalé sbírky muzea plakátu v New Yorku nebo že jsme za kampaň pro jedno české periodikum získali hlavní cenu v prestižní americké fotografické soutěži Lucy Award. Mojí ambicí bylo pomoct vytvořit kredit české reklamě ve světovém měřítku. Dala jsem tomu spoustu let a energie, a vůbec toho nelituju.

V poslední době jsem se hodně zaměřila na propojování komerčního a nekomerčního světa. Respektive na hledání témat, která mohou dát komerčním značkám společenský přesah a budovat jim dlouhodobou image postavenou na hlubších hodnotách. Je to směr, kterému velmi věřím, dokonce natolik, že jsem se po 25 letech rozhodla opustit korporátní svět a současnou pozici CEO, a společně s letitým týmovým partnerem Tomášem Dvořákem založit vlastní agenturu. Sympatizujeme s firmami, které chtějí dát strategii svých značek trochu jiný směr. Věříme, že reklama ve svém zjednodušení věrně zrcadlí naladění společnosti. A my chceme skrze svou práci přispět k tomu, aby bylo co nejlepší.

MM: Děkuji za rozhovor

„Každá značka má svoji identitu, a pokud možno i rozpoznatelný styl, jakým komunikuje. Dobrým příkladem je Apple. Každý jeho produkt nese filozofii jednoduchosti a moderního intuitivního designu. A přesně tato filozofie se propisuje i do reklamního jazyka této značky,“ říká Tereza Svěráková.

PhDr. Iva Ruskovská